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晚熟柑橘营销策略 　　摘要 晚熟柑橘品种是将传统柑橘进行品种改良和技术配套，果实成熟期延至次年2月后的柑橘。重庆地区2015年柑橘总产量达268万t，占全国十大柑橘主产区产量的7%，晚熟柑橘产量达到54万t。随着产量的增加，竞争日益加剧的压力下，将会导致产品价格下降、销售困难、企业竞争力下降等。以重庆市长寿区晚熟柑橘企业为例，主要针对W?默科特晚熟品种，研究晚熟柑橘营销策略，以此来帮助农业企业提升产品质量，拓宽销售渠道，增加收益，促进农业产业化更好发展。 　　关键词 晚熟柑橘；W?默科特；营销策略；重庆市；长寿区 　　中图分类号 F326.13 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）14-0347-03 　　柑橘作为世界第一大果树，2009年栽培面积和总产量分别达到761万hm2和1.05亿t。而中国柑橘总面积和总产量分别达到了171万hm2和1 602万t，分别位居世界第1位和第2位[1]。到2015年，全国柑橘总面积稳定在200万hm2左右，总产量达到3 000万t。随着柑橘产量的上升，国际间的竞争和经营者间的竞争将会日益加剧。因此，如何提高产品竞争力，如何将产品销售出去，如何制定切实可行的营销策略是柑橘企业长期面临的挑战。本文主要针对国际国内的竞争环境下，以长寿区晚熟柑橘企业为例，就如何制定自身的营销策略来提升农业企业竞争力，扩大销路提升企业可持续发展的能力进行探讨。 　　1 基本情况 　　长寿区科学制定产业发展规划，优化配套产业基础设施，加大产业聚商选资力度，推动现代农业集约集聚集群发展，打造“三地一中心”中的现代农业基地。5年来，在政府招商引资优惠政策和基础设施项目配套扶持双轮驱动下，各类产业基本平稳，同时风险也日渐突显。 　　目前，重庆市长寿区柑橘种植面积达到2.06万hm2，年产量21.71万t（图1），占重庆地区的8%。其中：晚熟柑橘0.39万hm2，产量4.42万t，占重庆地区的8.2%，主要分布在龙河、双龙等5个镇，系重庆市种植面积最大的地区。晚熟柑橘投产企业6家，还有11家未投产。2015年平均产值3.15万元/hm2，2014年批发价格均价6元/kg左右，2015年降至4元/kg左右，产量不断增加，价格逐渐走低，企业持续经营压力不断攀升。 　　2 存在的主要问题及原因分析 　　2.1 产品同质化，核心竞争力不强 　　随着柑橘的大势发展，我国柑橘栽培面积和产量达到世界第一，包括单产也成倍增长。重庆地区产量占全国十大主产区的7%。虽然早中晚熟品种结构有所改善，从2007年10∶75∶15调优到2014年20∶44∶36的比例，2015年的产量已达54万t，竞争压力是必然的。此类柑橘与通过留树保鲜的柑橘相比，果实更鲜、味道更甜、货架期更长、效益更高。主要有W?默科特、塔罗科血橙、卡拉红肉脐橙等8个品种，以W?默科特为主，随着产业的发展，晚熟柑橘的产量迅猛增长，同质产品竞争的压力不断增加。 　　2.2 价格优势不明显，低价位竞争激烈 　　W?默科特属晚熟品种，成熟期在次年2―4月，与早、中熟品种错开上市季节，但在同类产品中也有相当大的竞争。最先引进该产品时市场空间较大，品质好、口感纯正，深受消费者喜爱。该产品在2011年销售价格在10元/kg左右，随着产量的增加，到2014年降至5元/kg左右，市场需求逐渐趋于饱和，产品的价格优势日渐退却。根据供给定理可知，供大于求将会导致产品过剩形成价格战，导致丰收不增收的结果[2]。 　　2.3 品牌意识不强，知名度较低 　　农业生产组织结构多种多样，有企业、专业合作社、个体经营等形式。农业企业在这几种生产组织结构中应是最规范的，但农业企业的生产方式决定了管理方式，企业对品牌创建意识不强，没有引进品牌理念，又因受自然原因的影响，往往是以产定销，先生产出产品再去谋划销路等问题，对产品特质、差异性的挖掘思路不够宽阔，难以形成自己企业的独特品牌，导致产品的知名度不高，核心竞争力不强。 　　2.4 销售渠道单一，渠道优势不明显 　　柑橘等农产品流通按照流通渠道和主体不同，各流通环节如图2、3所示。 　　从流通渠道可知，从农产品生产者到最终消费者要至少经过批发、零售中间2个环节；从流通主体可知，中间要经过运输户、经营户2个主体。在这种情况，农产品的利润至少3个主体来分享，而在这过程中，生产者所承担的风险要大于其他2个主体；农产品是时节性消费品，过了时节产品就更难出售。因此，在此期间生产者的谈判力就不及其他主体，定价主动权掌握在中间环节中。当然，当产品适销时，生产者谈判力要强一些，但流通环节、经过各主体也将存在利益分割。能将渠道多样化、扩大渠道宽度，流通主体简单化是渠道优化的方向。 　　2.5 融资难，抗风险能力差 　　农