富氧水策划探讨.doc

娃哈哈富氧水卖点推广策划书 策划人：李冬雪 王美玉 策划时间：2014.10.19 目录 一、前言 3 二、市场分析 3 （一）市场现状分析 3 （二）产品自身背景 4 （三）竞争对手分析 4 三、SWOT分析 6 四、产品特色及新卖点 7 五、策划主题 8 六、策划目的 8 七、卖点策划 8 八、结束语 11 娃哈哈富氧水卖点推广策划书 一、前言 1996年时，娃哈哈集团就推出中国第一瓶纯净水产品，为国人健康饮水习惯的树立奠定了基础，近年来随着经济的发展，人民生活水平得到了很大的提高，然而，各种健康问题也接踵而至，严重影响我们生活质量。一方面，随着空气污染的加剧，空气质量越来越差，我们越来越难呼吸到新鲜纯净的空气了；另一方面，我们的工作和生活节奏越来越快，越来越少有机会去大自然享受新鲜空气，氧气含量更是不足以让我们的身体汲取必需的新鲜氧气。这样一来，我们就需要一种能够满足我们需求的产品——富氧水。 二、市场分析 （一）市场现状分析 在目前我国的市场下，娃哈哈、康师傅、农夫山泉三大品牌占据着最主导的地位。根据统计数据，从2005年至今，瓶装饮用水产量每年都以14%左右的速度增长，销售年度增长率大约为45.7%，瓶装饮用水行业已成为一个快速增长的行业。近年来，我国经济发展迅速，高端水的市场正在慢慢培养起来，一些诸如依云的老品牌成为高端饮用水的代表。在消费市场出现扩大的同时，越来越多的企业开始抢占高端市场，希望得到一席之地。中国饮料工业协会的数据显示，目前瓶装水的市场格局为：纯净水占46%，以娃哈哈、怡宝为首；矿物质水占28%， 以康师傅为首，天然水占11%，以农夫山泉为首；矿泉水占8%，以益力为首。受天气和人为因素的影响，所导致的水源的减少、人口的增长、气候的变化，在提醒人们保护水源节约水资源的同时，也预示着饮用水行业的需求将会增加。 （二）产品自身背景 娃哈哈集团经多年研究，采用全球领先的尖端锁氧技术，于2014年重磅推出了娃哈哈富氧弱碱性水。经CNAS（中国合格评定国家认可委员会）认可实验室检测，产品中的溶解氧含量为普通饮用水的6-10倍，可有效补充人体所需氧气，“一瓶畅饮，漫步森林两小时!”同时，娃哈哈富氧水不仅含氧量高，水的pH值还大于7.0，呈弱碱性，在补氧的同时帮您调节身体酸碱平衡，让你远离缺氧环境，摆脱亚健康的困扰。 （三）竞争对手分析 目前，瓶装饮用水的市场品牌众多。然而，富氧弱碱水的竞争对 手却不是很多。在当前的市场中，比较常见的是仅含有富氧水和弱碱水其中一种的。这些水应该是哇哈哈弱碱富氧水的竞争对手。之前市面上出现过一款黄金富氧水，相对于当时还是很受欢迎，然而该产品目前已经停产，所以就不作为哇哈哈的竞争对手了。在富氧水这一领域上，目前在国内娃哈哈富氧水是独占鳌头的。在弱碱水这一领域呢，农夫山泉的天然弱碱水作为娃哈哈富氧水的最主要和最有力的竞争对手。 农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质，坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。农夫山泉步入市场快速发展，被广大人群所知晓是开始于“农夫山泉有点甜”的广告，这句广告语使它自身品牌知名度迅速打响。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”让我们最开始对农夫山泉这一饮用水有很好的评价，农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中的钾、钠、钙、镁等对人体有益的矿物质元素，呈天然弱碱性，很适合人体长期饮用，使消费者很快的接受它，稳定迅速的进入市场。但是近些年来，农夫山泉不断有事件发生，“标准门”中被质疑其饮用水标准还不如自来水，事后农夫山泉公布了国内外机构的众多检测结果而且指标都相当不错，但因为缺少透明度和公信力不得消费者的原谅；虫卵事件更使他在消费者心中的形象大打折扣，从而市场份额也随之下降。 三、SWOT分析 优势