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中国经济类报纸竞争力研究 新生代市场监测机构有限公司 徐 鹏 2004 年9 月30 日 【摘要】报业作为一个在中国蓬勃发展的产业而越来越受各界关注，如何提高报纸的竞争力则成为大家 关注的核心问题。媒体的竞争力来源于它占有的读者资源和广告资源，也来源于社会公众对它的口碑及评 价。本文把报纸竞争力细分为四个因子：营销力、读者力、品牌力和广告力。从产业经济的角度出发，并 就报纸竞争力的四个因子，结合主要报纸的案例分析了目前中国经济类报纸的运营特点和竞争力状况。并 就如何提高经济类报纸竞争力给出了现实可行的建议。因此，本文不仅仅是一篇有关经济类报纸竞争力课 题的理论研究文章，而且具有一定的实践指导意义。 【关键词】报业经济，竞争力，财经报纸，营销力、品牌力、读者力、广告力 < 引 言> 自从 1978 年数家中央级媒体实施“事业单位，企业化管理”，中国报业逐步走上了产业 化经营的道路，成为信息时代的一个新兴产业。在全国发行的报纸中，经济类报纸是其中一 种特别的类型，它涉及到人们经济生活的方方面面，因而尤为重要。诸如美国的《华尔街日 报》，英国的《金融时报》都充当着引领一国经济发展之重任。国内目前经济类报纸正处于快 速成长阶段，众多经济类报纸的竞争也日趋激烈，如何提升这类报纸竞争力就成为众多专家 学者和媒体精英关注的焦点。 有关报纸的研究从类型上来讲属于应用研究的范畴。因为报纸的特殊属性，即在产品性 质上的二重性，在使用价值上的二重性。首先，报纸不是完整意义上的产品，它有许多意识 形态领域的特征，同时受到国家新闻舆论机构的监控，不能单纯以盈利为基本目的，其二， 报纸的销售在完成了从报社到读者手中之后，并未真正完结，还存在一次把报社拥有对读者 的传播能力销售给广告商的销售行为，因而报纸的客户不仅仅是读者，还有广告客户。正因 为报纸的这些特殊属性使得对于报纸的研究不同完全照搬传统意义上的传统研究模型，而应 该有其自身的特点。对于竞争力研究也是如此。 竞争力是一个非常复杂的概念，有些学者认为，竞争力是不可触知，不能度量，难以管 北京市宣武门外大街6 号 庄胜广场中央写字楼15 层 TEL ：+8610-6310-6661 FAX：+8610-6310-8025 2/2 理的。尽管如此，近些年来对于竞争力的研究逐渐成热点，有关企业竞争力的论著比比皆是， 而作为在国内产业化运作20 几年的报业来说，有关竞争力的研究少得可怜。许多报社经营者 大多从原本新闻学、传播学等专业转行过来，他们更熟悉的是对于内容的编辑和改进，对于 如何经营报纸，如何通过市场化的手段来获取利润，则往往形成知识障碍。甚至有的媒体人 还没有完整的报业产业观。对于报业竞争的认识也模糊不清。对于什么是报纸竞争力，它包 含哪些因素，这些因素如何去度量，以及如何通过改进这些因素，进而提高报纸竞争力，都 迫切需要得到解答。笔者作为多年从事媒体研究，特别是平面媒体研究的专业人士，对于目 前国内报业存在的诸多问题有着直观地认识。特别是在近几年来对于有关财经报纸的研究中， 积累丰富的对于读者以及对有关专家的访问案例资料，结合市场营销学 、大众传播学、报业 经济学等学科的知识，期望对目前国内报业竞争力的问题给出自己的认识，在提出有关经济 类报纸竞争力概念及其因素的同时，对主要经济类报纸的竞争力做出了分析，并就如何提高 国内经济类报纸竞争力给出了现实可行的建议。期望能与国内从事媒介研究的人员以及媒体 经营的实践者共勉。 一、 报纸竞争力及其主要相关因子 报纸作为大众传媒在国外早已把它当作一种具有特殊属性的商品来经营，在经济类报纸 中美国的《华尔街日报》和英国的《金融时报》分别以其独有的品位和特性，在世界经济类 报纸中独占鳌头，成为西方经济类报纸的最成功范例。 中国的经济类报纸在经过从80 年代的《经济日报》，到90 年代《中华工商时报》、《中国 经营报》，再到2001 年诞生的《21 世纪经济报道》和《经济观察报》，在一拨又一拨的新报 诞生的冲击下，已经颇具竞争力和差异性。但与前面提到的西方顶级财经报纸相比，依然处 于自身发展初级阶段。那么如何提高报纸竞争力则越来越引起报人以及媒介研究人员的关注。 北京市宣武门外大街6 号 庄胜广场中央写字楼15 层 TEL ：+8610-631