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大学市场营销》第2章课件.ppt
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进(简单) 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚(重点) 第三节市场导向战略组织创新(略) 学习目标 明确和了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义,明确实现顾客满意的主要途径:提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 第一节 市场营销管理哲学 及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以利益相关者和社会整体利益为中心的 观念 一、市场营销管理其哲学观念 (一) 市场营销管理: 1.概念: 市场营销管理是指企业为实现其目标,通过创 造、传递更高的顾客价值,建立和发展与市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 概念联想与总结:采购管理,物流管理,战略管理,渠道管理等。 (1)市场营销管理的本质和基本任务 市场营销管理的基本任务:通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成,以达到企业目标。 营销管理的本质是需求管理。 (2)常见的需求状况及市场营销管理的任务如下: ?课堂研讨1 1、请列举出生活中的实例,说明其需求是企业创造出来的,实施的是创造性营销。 2、请列举出生活中的实例,说明其需求是顾客拉动的,企业只是被动地适应其需求。 企业营销管理观念的变化趋势 企业市场营销管理哲学观念的演变有如下阶段: (一)生产观念 (二)产品观念 (三)推销观念 (四)市场营销观念 以顾客为中心的观念(顾客导向) (五)社会营销观念以社会为中心观念(全方位导向) 后两者为新观念:现代营销观念。 本书认为:营销观念分类 二、以企业为中心的观念: 生产观念,产品观念,推销观念 时间:19世纪末20世纪初(生产观念,产品观念);20世纪三四十年代(推销观念) 背景与条件:市场需求旺盛,供应能力不足;过分重视产品忽视顾客需求;产品供过于求,大量堆积 核心思想:生产中心论,以产定销;消费者存在购买惰性 典型口号:“我们生产什么,就卖什么” “我们卖什么就让人们买什么” 完全以企业利益为重,眼中没有社会和顾客 联想国内状况(计划经济) 三、以顾客为中心的观念 又称市场营销观念 时间:20世纪50年代 背景与条件:社会供应能力迅速增加,顾客需求苛刻多样化;更为精明 核心思想:一切以顾客为中心,重视顾客价值,要比对手更有效地满足顾客需求; 理论依据:消费者主权论, 典型口号:“顾客需要什么,就生产供应什么” 支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率 思考:当顾客价值与企业利益发生冲突时,企业抉择? 4.运用顾客感知价值应注意的几个问题 (1)顾客感知价值的影响因素之间相互影响,并非彼此独立;因而应综合权衡考虑 (2)不同顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。 (3)顾客感知价值的大小,应以能够实现企业的经营目标为主要原则。 CPV(顾客感知价值)=顾客购买总价值-顾客购买总成本 讨论:结合上面公式企业如何比竞争对手更能赢得顾客满意? 补充: 卖方获得总价值=产品价格-生产成本-销售费用 顾客终身价值(customer lifetime value): 又称顾客生涯价值,指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。 三.顾客忠诚(loyalty) 高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。 补充知识: 1. 行为忠诚:behavioral loyalty;it refers to the purchase of the same product from the same supplier/seller over time. 2. 态度忠诚:attitudinal loyalty;is an emotional attachment to a brand, company, or salesperson. 可见企业应该追求哪种顾客忠诚? Case : southwest airlines * * 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销计划系统 营销控制系统 营销组织系统 营销信息系统 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 市场营销管理的内涵 2.市场营销管理的本质和基本任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营
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