市场定位策略范例.ppt

（1）无差异性营销策略：适宜企业资源雄厚，通用性强、适应性强、差异性小的广泛需示的产品。 （2）差异性营销策略：适用于生产、经营差异性较大的产品的企业或多品种生产企业。 （3）集中性市场营销策略：适宜于资源有限的中小企业。 产品定位：提到这些产品，最先想到的品牌是什么？ 香水 洗发水 运动服装 快餐 方便面 观澜湖——世界第一 东方高尔夫球会 案例 “大众甲壳虫”：小就是好 美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好 “大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪 “甲壳虫” 定位：往小里想（Think Small） 排名非第一的竞争战略（2） 寻找空子 啤酒市场 清淡味 低热量 小瓶装 高级 排名非第一的竞争战略（3） 原来 的定位 新的 定位 女性：味淡而柔和 男性 自由、冒险、野性 清淡 女人 男人 浓烈 万宝路香烟 重新定位 雀巢公司在我国的重新定位 80年代初 所有人 味道好极了 2000年 刚刚工作的年轻人 好的开始 六、定位要求 功能 质量 价格 技术 服务 其它 高清晰度 国际线路 数字丽音 人工智能 多媒体 大屏幕 超平面 多彩外观 最低价 低价 中价 高价 最高价 特价 推出多少差异？ 推出哪些差异？ VCD 卖点在哪里？ 质量 可靠性 一致性 风格 高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接收 节电 背投 图文 数码 送货 维修 安装 咨询 回访 品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化 定位三步曲 确定在哪些方面 能与竞争者相区 别的差异化 选择最重要 的差异化 向目标市场有效 地显示如何与竞 争者不同 七、定位方法（1） ——特色定位 宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服 依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位 定位方法（2） ——利益定位 利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜 依据产品向消费者提供的利益定位 精品资料网 资料：不卖产品卖感觉 天王表的定位策略 定位主题：高质量、高价格、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点： 早期：天王表——成功的象征 中期：天王表——身份的体现 现在：天王表——时代象征 低消费价格的中国连锁制球场 定位方法（3）——使用定位 唐人快餐店 一次性碗筷 钟点房 情人节卡片 依据特定使用场合、特定使用时间的定位 定位方法（4）——使用人定位 生活方式、个性、性格、价值观 耐克：运动、活力 百事可乐：年轻、活泼、时代 依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位 定位方法（5）——竞争定位 肯德基 德克士 马可波罗 麦当劳 脆皮炸鸡 香辣鸡翅 牛肉汉堡 意大利面、薄饼 我也卖汉堡 我也卖鸡 你们斗鸡 我们吃鸡 定位方法（6）——类别定位 去头屑 海飞丝 儿童钙奶 乐百氏 饮料 可口可乐 操作系统 微软 汉堡包 麦当劳 在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象 阿迪达斯运动鞋 耐克运动鞋 定位方法（7）——比附定位 耐达运动鞋 这是什么鞋？ 看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌 以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位 定位方法（8）——产品目录定位 太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园 步 步 高 游 戏机：是学习机不是游戏机 在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象 定位方法（9）——避强定位 豪华，耗油 美国车 美国汽车市场 日本车 小巧，省油 定位技术 A D F 企业定位图 高质量 低质量 高价格 低价格 C E B 定位技术 营养高 营养低 味道清淡 味道浓香 A B C E D F 产品定位图 本章作业 选择某一球会，简要分析假如你是这一球会市场营销经理，你如何对市场进行细分？按照哪些细分变量细分？确定哪一细分市场为你的目标市场？ 市场定位是什么？ 精品资料网 现代战略营销的核心 ——STP营销 细分 segmenting 目标 targeting 定位 positioning STP营销的步骤 1、确定细分变 量和细分市场 2、勾画细分市 场轮廓 3、评估每个细 分市场的吸引力 4、选择目标 细分市场 5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念 6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念