市场技术范例.ppt

结果预测： 您的品牌的形象 您的品牌形象与您想追求的差距 您的产品和服务的优势及劣势 有无新的市场机会 采取怎样的行动获得这些优势 * FAMS Confidential * 结果预测－蛇形图 * FAMS Confidential * 结果预测－感知图 * FAMS Confidential * 使头发蓬松 价格便宜 头发易梳理 营养头发 不贵 护发 使头发清洁/清爽 防脱发 易清洗 香味好 使头发乌黑光亮 傲丝 海飞丝 力士 潘婷 飘柔 百年润发 花王飞逸 奥妮 美丽 诗芬 外 观 护发 备注 我们已帮助宝洁、雀巢、亨氏、金士百作过十几项类似分析和研究，所涉及的产品有 洗衣粉、洗发香波 土豆片、婴儿米粉、鸡精、高级酱油 啤酒 汽车 * FAMS Confidential * 20％的满意的客户带来80％的收益 * FAMS Confidential * 忠诚 满意 利益 利益 利益 产品和 服务特点 产品和 服务特点 产品和 服务特点 收益增加 背景 建立客户忠诚是每个企业所梦昧以求的目标，因为忠诚的顾客越多，所带来的经济效益就越高。 目的： 建立用户满意度和忠诚度指数，并逐年跟踪 将产品内外在质量、各方面的服务水平以及影响消费者满意的其它因素与用户满意度和忠诚度联系起来，从而指导公司的市场和管理决策 * FAMS Confidential * 方法 第一步：建立消费者态度概念模型 方法：一对一深访或座谈会 样本量： 12－18 个一对一深访或4－6场座谈会 在分析消费者需求和态度时，运用专门研究消费者行为的技术－“挑剔情景分析” 第二步：定量调查 方法：面对面访问或电话访问 样本量：每个品牌500个被访者，这样以便分割成更小的区隔或组群。 * FAMS Confidential * 结果预测－概念模型 * FAMS Confidential * 换登机卡 及时 空姐 食品、饮料 机舱环境 顾客 满意 顾客 忠诚 容易找到登记处、换登机 卡迅速、工作人员礼貌 起飞及时 礼貌、友好、留心顾客需求 餐饮及时、总体效率 食品数量、质量 酒类饮料可选择性 非酒类饮料可选性 总体食品和饮料质量 机舱干净、厕所干净、 机舱温度、座位舒适、 腿部空间 0.9 0.26 0.25 0.21 0.11 0.09 结果预测-优先行动确定 * FAMS Confidential * 结果预测 了解用户对产品和概念的接受程度 了解新产品与现有产品的差距 预测销售量 备注 我们曾帮助宝洁、CPC等公司完成过类似项目。 可参考宝洁SOP * FAMS Confidential * 背景 特别适用于食品、饮料、酒类、日用品和家用等产品的测试工作 目的 了解用户对产品的接受程度 不满意的地方和满意的地方 分类 产品测试可分为： 单个产品测试；对比产品测试 匿名产品测试；非匿名产品测试 * FAMS Confidential * 方法 访问方法：入户访问（派发，回访）或定点访问 样本量：每个产品100－200个样本 分析：显著性检验 结果预测 了解用户对产品的接受程度 了解新产品与现有产品的差距 * FAMS Confidential * 备注： 产品测试我公司特别擅长，无论是在项目设计、分析，还是在项目运作控制方面，而且我们有丰富的经验。 我们曾帮助宝洁公司、CPC公司、雀巢公司、纳贝斯克公司、摩托罗拉公司和金士百啤酒完成近百项类似研究。所涉及的产品有： 香皂、洗发水、润肤品、牙膏、牙刷、沐浴液、卫生巾、纸尿布 洗衣粉 饼干、调味品、鸡精、酱油、膨化食品、啤酒 手机、寻呼机 * FAMS Confidential * 背景 适用于新产品的包装研究或旧产品的更新包装研究。 目的 了解消费者对包装的接受程度 确定消费者对不同包装的倾向 方法 访问方法：定点访问 样本量：200－300个 * FAMS Confidential * 结果预测 挑选最符合的包装 备注 此项研究有时会放在概念测试或价格测试中一起进行 * FAMS Confidential * 背景 适用于新产品的命名 目的 发现最合适的产品名称 方法 名称产生：座谈会－头脑风暴法（消费者、客户内部） 名称甄别和测试：定点访问（100－200个样本） * FAMS Confidential * 结果预测 挑选最符合的名称 备注 此项研究有时会放在概念测试中一起进行 * FAMS Confidential * 可参考CDT 模型 * FAMS Confidential * 故事板测试 文案效果测试模型/CEM模型 广告战役评估 * FAMS Confidential * 广告计划有三个方面的主要内容 * FAMS Confidential * 市场目的、 细分 和定位确定