零基计划过程解析.docVIP

成绩 徐州工程学院 管理学院 课 程 实 践 作 业 课 程 名 称 整合营销传播 实践作业的名称 奥洛菲零基计划过程 专 业 市场营销（营销与策划） 班 级 09营销1班 学生姓名（学号） 王丹（20091508107） 周培培（20091508108）周霞（20091508109） 陶炎（20091508112）葛娇（20091508115） 袁宜峰（20091508128）陶佳（20091508137） 曹鑫（20091508146） 指 导 教 师 齐义山 时间： 2012 年 9 月26日 一．SWOT分析： 优势：1.品牌形象好； 2. 6无添加； 3.携手世界顶级化妆品研发； 4.产品口碑好。 劣势：1.销售模式老化； 2.宣传力度小，广告投放相对其他品牌少； 3.影响力度小； 4.消费者细分市场不够明确详细。 机会：1.新兴产品的研制，天然无添加将流行走俏； 2.打造的高质平价的国际级护肤佳品； 3.化妆品行业市场前景好，规模巨大的人口基数，对高品质化妆产品的需求量也很大； 4.不断提升的收入水平，女性追求美的品质更高。 威胁：1.产品具有相同或相似的功能，存在较大的代替风险; 2.国内化妆品广告争夺迅猛，激烈，广告是国内化妆品行业的主要宣传方式。 由上可以得出，优势和机会所占比重大的要优先利用，依据其建立目标，劣势和威胁比重大的要优先处理，以此考虑以后营销传播的手段。 定位目标市场： 1.市场总体分析： 中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。我国在“十一五”期间逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国，而且我国人口众多，人均消费水平还较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。 2.奥洛菲市场细分： 奥洛菲的目标消费群是18—45岁女性。根据市场调查分析和目标消费群特征和需求，进一步划分三个不同阶段，分别是：18—25岁；26—35岁；36—45岁。 18—25岁：这个年龄段的女性皮肤是一生当中的钻石阶段，肌肤特点总体呈现出比较年轻的状态，肌肤的新陈代谢旺盛，自我修复和新生能力强，皮肤纤维弹性好，整体感觉健康而年轻。但是这种状态并非一成不变，在气候、环境、压力、作息、彩妆等一系列因素的影响下，轻微的黑眼圈、干燥、细纹等等。这一阶段的女性一般采用补水、控油的化妆品； 26—35岁：这一阶段的女性皮肤有下滑趋势，皮肤比较细腻，但弹性不足；额头及眼下会出现细纹，有的开始出现色斑。这一阶段的女性使用的化妆品主要以美白、祛斑为主； 36—45岁：这一阶段女性的皮肤开始衰老，皮肤粗糙，肤色开始发暗，出现皱纹，色素沉淀。皮脂分泌减少，皮肤易于干燥，常常敏感。这一阶段女性大都用抗老紧致的化妆品。 奥洛菲活泉优氧系列针对缺水肌，缺氧肌，无刺激，零负担，臻选日本出云汤温泉水，添加精油及多种植物精华养护肌肤。启动肌肤“活”水，“活”氧双重循环，为肌肤积蓄充沛水分及能量，24小时深度保湿，高效供氧促进肌肤微循环，提升肌肤活力。由此更进一步确定目标消费者为18—25岁。 18—25岁女性大部分都是大学生群体。生活水平日益提高，消费者的购物层次也逐渐上升，日常生活开支已不满足吃、穿、住、行，更加关注的是自己的形象了，而当代的大学生更是注重提高自己的礼仪和形象，大学生使用化妆品的人数也逐步攀升。所以把目标受众定位在大学生，这会有相当大的发展空间。 三、确定营销传播目标 经过调查分析: 大学生中大部分都不知道奥洛菲化妆品品牌，首先全新推广奥洛菲品牌。 在知晓奥洛菲品牌上推广“6”无添加—活泉优氧系列。 发展战略和基本原则 1.千人方舟，唤醒奥洛菲品牌营销英雄会 在化妆品行业，以旅游为名的招商活动层出不穷，但是旅游者是否快乐，旅游者是否通过旅行获得了心灵与事业的联合丰收，却是很少有人给出答案。但是奥洛菲给出了答案，活动不仅如火如荼的展开，更是把客户的信心推到了颠峰。快乐与激情，收获与感激，在奥洛菲集团董事长何国光先生的演讲里到达高潮，如此大手笔实属罕见。奥洛菲的泰国千人游并非是招商噱头，而是奥洛菲品牌营销不计投入耗斥巨资为VIP客户策划的一场大型感恩回馈之旅