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公共关系学 导论·基础知识 第一节　基础理论 一、公共关系的涵义 公共关系学作为一门新兴的综合性学科，在理论上涉及不同的学科范畴，在实践上则被应用于各种不同的组织和不同的领域，由此形成了对公共关系定义的众说纷纭。在众多定义中，有一些是较为经典并获得国际公关界人士广泛认可的。 世界公共关系协会1978年大会对公共关系的定义：“公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本组织和公众利益。” 美国公共关系协会在征询了2000多名专家的意见后选出的四则定义： 其一，“公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的一种经常不断的工作。” 其二，“首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以迎合大众之兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作；其次，公共关系是对此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获取大众了解与欢迎的一种工作。” 其三，“公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解并产生信任。” 其四，“公共关系是工商管理机构用以测验大众态度、检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。” 英国公共关系协会的定义：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立并维护一个组织与其公众之间的相互了解。” 美国著名公关学者卡特利普和森特所下的定义：“公共关系是这样一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。” 英国著名公关学者弗兰克·杰夫金斯所下的定义：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切对内和对外的传播沟通方式的总和。” 美国著名公关学者詹姆斯·格鲁尼格所下的定义：“公共关系是一个组织与其公众的传播管理，其目的是建立一种与这些公众相互信任的关系。” 长期从事公关研究的美国资深学者雷克斯·哈罗博士则在分析了他收集的472个有关“公共关系”的定义后，归纳出了一个非常详细的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种公众问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对其作出反应；它确定并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会发展趋势的监测系统，帮助管理者掌握并有效利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。” 分析以上种种定义后，不难看出，它们各自的角度虽然不同，表述也不尽一致，但其基本精神却大致相同。在充分吸收上述各种定义合理成份的基础上，我们对“公共关系”作出这样一个定义：公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。 二、公共关系的要素 公共关系有三大构成要素：社会组织、公众和传播。 1．公共关系的主体——社会组织。 公共关系的主体是指由谁来搞公共关系。答案只有一个：社会组织。 所谓组织，是一个与个体相对的概念，是指人们有计划、有目的、有系统地建立起来的一种社会机构。这个机构有领导，有目标，有一整套的制度，成员之间有明确的分工和职责范围。一个正式的组织通常都具有目的性、整体性、相关性和动态性的基本特征。 由于组织的属性非常复杂，因而对组织进行分类也是个非常复杂的问题。在公共关系研究中，人们划分组织类型的目的，主要是为了有利于把握公共关系的行为方式和公众的类型区分。由此出发，大致可将社会组织划分为四类：竞争性的营利组织、竞争性的非营利组织、独占性的非营利组织和独占性的营利组织。 从现代公共关系的一般规律来看，公共关系与营利性的商业活动和竞争性的社会活动联系比较密切。竞争性的营利组织为了自己的经济利益，为了在市场竞争中争取顾客，一般都有比较自觉的公共关系行为，以主动争取公众的支持，树立良好的组织形象，但正因如此，其公共关系行为的营利性质也往往比较明显。竞争性的非营利组织虽然没有营利动机，但由于需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此也十分重视公共关系。与之相比，独占性的非营利组织则由于缺乏自身利益的驱动和竞争的压力，往往容易忽略甚至脱离自己的公众，公共关系工作一般比较薄弱。至于独占性的营利组织，由于其对产品或服务具有独占性（垄断性），即便声誉欠佳亦可有营利机会，同时由于管理机制等方面原因，往往不太注意公众的信息反馈，因此也容易产生违背公众利益的行为，以至于陷入舆论的压力之中。 当公共关系作为一种独立的组织管理职能被接受之后，就需要建立与之相适应的专门机构来担负这方面的责任。公共关系组织机构于是应运而生。从公共关系实践的历史和现状来看，公共关系