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南台科技大學行銷流通所職專班 策略品牌管理 班　　級：碩專流通二甲 學　　號：N97D0014 作業內容：文獻評析 姓　　名：盧振民 日期：99年05月22日 文獻名稱：影響企業品牌傘策略背書效果的因素 研究方法整理： （資料來源: 別蓮蒂，2004） 研究結果: 企業形象佳對於企業背書的效果有正向影響。 產品契合度高對於企業背書的效果有正向影響。 企業形象與產品契合度之間有交互作用。 企業旗下品牌數目對於企業背書的效果有正向影響。 企業強度較高時對於企業背書的效果有正向影響。 文獻探討: 研究參考 Reddy 等學者 (1994) 的架構，重新將文獻中常見的品牌延伸成敗影響因素歸納為：「過去延伸經驗」、「原品牌本身特質」及「延伸產品特徵」三大類，依序探討，並據以推導出與品牌傘策略相關的假說。 一、過往的品牌延伸經驗：基於訊號理論，當企業旗下品牌數目已經相當多，而企業還願意以本身形象為一個新產品背書時，代表企業宣告其對該產品品牌的信心與保證。因此提出： H1：旗下品牌數目多的企業採用品牌傘策略，對產品品牌的背書效果比旗下品牌數目少的企業更大。 二、原品牌的本身特質：過去最常被探討的因素為品牌強度 (Broniarczyk Alba, 1994; Reddy et al., 1994; Tauber, 1981, 1988) 和知覺品質與形象 (Aaker Keller, 1990; Keller Aaker, 1992; Smith Park, 1992)。Reddy et al. (1994) (Perceived Superiority)，亦可有 效地降低消費者初次購買時的知覺風險。 (三) ，當一個品牌在巿場擁有愈強勢的力量，消費者對其延伸產品通常會給予較高的評價，該品牌的延伸潛力愈強。 (四) 即使強勢品牌的延伸產品屬於巿場上的後進者，其成功機率仍會大於具有先進優勢的弱勢品牌 (Reddy et al.,1994)。 當企業在巿場上擁有較為強勢的地位與力量時，其所背書的產品品牌愈能被消費者肯定與接受，據此推導： H2: 強勢企業採品牌傘策略對產品品牌的背書效果比弱勢企業大。 在品牌傘策略中，企業體擔任的是為產品品牌背書的角色，同時也是傳遞產品資訊的來源，因此企業形象特質會影響到對產品品牌的背書效果；當企業在巿場上享有專家地位、可信度高、廣受喜愛的企業形象時，企業對於產品品牌的背書效果就會愈強 (Aaker, 1996)， (Dawar Anderson, 1994)： 契合度高低意指原品牌與延伸產品間共同的產品特質數目 (Keller Aaker,1992)，1992)，改變產品特質便能改變契合度高低，屬於產品特質契合度或內部契合度 (Smith Park, 1992; Park et al., 1991)，是製造商能力和技術可移轉的部份(Aaker Keller, 1990)。 契合度高低意指原品牌與延伸產品在品牌觀念上的知覺連貫性 (Dawar Adnerson, 1994)，不需要改變產品特質就能改變契合度高低，例如產品使用情境或功能的替代與互補 (Aaker Keller,1990)，專屬品牌聯想的移轉 (Broniarczyk Alba, 1994)。 無論採用何種契合度定義或衡量構面，所有的學者均同意當原品牌與延伸產品契合度高時，消費者比較容易將兩者聯想在一起，也可將對原品牌的正面聯想轉移到延伸產品上，進而認為該延伸產品是可接受的 (Tauber, 1981,1988)，H4：企業與產品類別契合度高的情況下，品牌傘策略對產品品牌的背書效果比契合度低的情況好。 若企業推出的新產品類別與消費者心中的企業類別定位相似時，代表兩者在品牌概念有一致性或技術上可以互通，消費者可感覺到企業與產品品牌間的高度契合，此時企業的績優形象可以為產品品牌帶來較高的背書效果，換言之，類別契合度除了直接影響品牌傘策略的背書效果之外 (假說四)，也可視為假說三中企業形象對企業背書效果影響程度的調節變數(moderator，或稱之為 quasi-moderating effect, Sharma, Durand, Gur-Arie,1981)，亦即類別契合度與企業形象兩者間應有交互作用，因此推導: H5: 企業形象對品牌傘企業背書效果的影響，在類別契合度高時大於契合度低時。 研究方法: 前測一：企業的選擇。 樣本:大學生，共發出140份問卷，回收130份，回收率92.86%，有效樣本129份，各測試企業的有效樣本數由24至32份。 前測結果: 一、資訊通訊業:選出電視