卷烟新品上市分析与营销策略建议.pdf

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卷烟新品上市分析与营销策略建议 深圳市烟草专卖局(公司) 王 宇 摭 要本文跌品牌、漠费者务营赣策略三方两对誊溜新品上事营镁策略加瑕分褫,希望 能对烟草企业更加关注市场变化,适时调整品牌结构,工商携手培宵品牌,提高适应市场能力有 所裨益。 关键谲卷烟 新品牌 营销 “物竟天择,逶者垒褥”,蹩生物进纯瞬 国卷燧、孛匡耀革金韭在社会、在世界上酌形 一般规律,也是商品在市场经济条件下竞争的 象问题,可谓“死生之地,存亡之道,不可 普适原则。据不完全统计,在中国,平均每小 不察也”。 时都有两个新产品推上市场,平均每小时也有 市场上卷烟的新品牌、新规格不断增加, 至少两个产品退如市场。掰产品孕育着希望和 体现出了卷烟市场开放性和消费者选择的多元 未来,但新产菇一旦失败,代价却是极其惨重 诧。毽其中的一些品牌,或花钱不少效果不 的。据统计:在中国,新产品上市成功的平均 好,或“俏销”一阵又偃旗息鼓归予平淡的 枧率在5%以下,平均单次薪产瑟上帝撰失达 “各领风骚凡十天”……都反映出薪菇牌、薪 1500万到5000万人民币;在美国,新产品成规格培育、改变人们固有观念和口味的困难。 功机率在40%左右,平均攀次新产鼹上市损 如何来看待这样一个问题,把最牌培育工作傲 失达8000万美元。薪产品孕育着企业的希望的更好,笔者认为可以从品牌、消费者和营销 和未来,但新产品一旦失败,代价却也是极其 策略三方面来讨论: 惨重的。 (一)把握产品幼睾期是决定卷烟新品 在推进实施国家烟草专卖局“大企业、 牌、新规格成功上市的战略关键点。 大品膊、大市场”发震战略的过程中,国家 晶媵也像入一样有其自身妁生命镯期,一 局党组多次强调:“更加关注市场,努力提高 个品牌有它幼年、成长、成熟和衰退的过程。 适应市场能力。”提高适应市场能力,就必须 和人类不同的是。品牌可以不断创新,一种情 关注市场变化,调整晶牌结构,认真研究消费 况是,一个晶牌的原有产晶规格如果不适合形 风格与吸味的变化,研发满足不同层次的市场 势发展,无法满足消费者需求,就将新开发的 需求的产燕。薪l嚣更替、傀胜劣汰,这本也无 产品所替代,从{;i;使品牌延续;另一耱情瑟剜 可厚非。但一个卷烟新品牌、新规格在市场上 可能是该品牌的原有规格继续适应市场需要, 推出,窄两言之,关系到卷耀工业企照的市场 但是无法涵盖更多的消费群体,就嚣簧继续研 份额,关系到卷烟商业企业的品牌结构调整, 发一种新规格产晶在和原有品牌保持连续性的 关系到零售户、消费者的满意程度,推而广 同时。占领更多的市场份额。因此也就形成了 之,更关系到国家雾手致税收、经济运行以及中 如今市场卷耀薪li鑫牌、新规格辈出的鼹面。 .-——452..—— 幼年期也就是卷烟新品牌、新规格初创的 态掺杂交织最终构成和影响一次消费行为。摸 时期,这一时期特征是:新产品刚刚进入市 清和掌握消费者的基本消费心态,就等于为我 场,消费者对其品牌认知和了解较薄弱,还没 们培育新品牌、新规格打造了一条通向成功的 有占据市场份额。对于新品牌、新规格,从其 阶梯。 诞生之日起.生产、销售厂商一般都采取强化 鲁迅先生说过:“北京的白菜运往浙江, 营销战略,力图使得品牌有活力地发展,争取 便用红头绳系住菜根,倒挂在水果店头。尊为 获得更多的市场份额。新品牌、新规格的初创

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