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如何精准实现IT信息企业的定价？ —基于经济学、会计学、财务学的解构 主要内容 一、市场营销定价目标 二、影响定价决策的因素 三、营销定价决策的程序 四、企业产品的定价基本导向 五、产品定价基本策略 六、企业价格调整政策与价格反应对策 价格的意义和角色 价格在营销管理上的角色 有弹性的竞争武器与经营工具 快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等 影响营业额与利润 价格变更往往会直接影响销售额和利润 传达产品信息 消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等 消费者对价格的认知和接受过程 9种价格/质量战略Nine Price/Quality Strategies 第一部分、市场营销定价目标 公司定价决策与公司目标的关联性 市场营销定价目标 1、以追求最满意的利润为目标 2、以实现预期的投资收益率为目标 3、以保持和扩大市场占有率为目标 4、以实现销售增长率为目标 5、以提高竞争力为目标 6、以保持稳定的价格为目标 7、以维护企业形象为目标 8、以保持营业为目标 市场营销定价目标 ?企业的定价目标是指 企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求 它是指导企业进行价格决策的依据 也是企业进行价格决策的首要过程 企业的定价目标可分为 利润目标 销量目标 竞争目标三大类等十几种主要目标 一、市场营销定价的利润目标 利润目标就是 谋取销售利润或投资收益是所有企业的共同愿望和目的 利润目标可分为 最大利润目标 适度利润目标 预期投资收益目标 一、市场营销定价的利润目标 追求最大利润目标 不能等同于追求最高价格 而是要从追求最大利润总额的角度出发，综合考虑单位利润和产品销售两个方面因素的制约 从节约成本、减少中间环节等方面考虑提高利润率 片面追求最高价格 可能会为竞争者提供商机，从而减少销售量 造成产品积压，利润总额也会相应减少。??? 一、市场营销定价的利润目标 最大利润目标 在实际经营中往往会受到来自企业自身或竞争者的压力而不能成为企业的定价目标 以满意为原则确定利润水平的适度利润目标，常常是企业的定价目标。 预期投资收益目标可分为 短期投资收益目标 长期投资收益目标 一、市场营销定价的利润目标 短期投资收益目标 意味着追求最高价格，不利于树立企业形象和声誉。 长期投资收益目标 是大企业为长期的利益而制定的定价策略 在定价中能以收回投资并获得相应利润为目标 不仅易被同行和消费者所认可 也有利于树立企业的良好声誉与形象。 ? 二、市场营销定价的销量目标 销量目标分为三种： 以最大销量或销售额为目标； 以保持和扩大市场占有率为目标 以保持与分销渠道的良好关系为目标。 二、市场营销定价的销量目标 以珠宝首饰为例： 珠宝首饰不是日常消费品 尽管中国珠宝市场潜力很大，但市场需求总量是一定的 企业的定价可以以扩大销量或销售额来增加利润，但利润率会很低 且当销量增大到一定程度时，利润就很难上升，甚至出现亏损。 这种定价目标是珠宝企业、特别是在一个地区有影响的珠宝企业所不能为的。 二、市场营销定价的销量目标 企业定价的目标应以扩大市场占有率为目标。 扩大市场占有率 应该使企业产品价格保持与竞争对手一致的基础上 提高产品质量 增强服务意识 树立良好的企业形象和品牌形象； 二、市场营销定价的销量目标 企业定价的目标应以保持与分销渠道的良好关系为目标 为了保持与分销商的良好关系 就必须充分研究价格水平对中间商的影响 顾及中间商的利益 制定对中间商有利的价格 激励中间商推销本企业的产品。 三、市场营销定价的竞争目标 以参与竞争为目标的定价策略有四种： 1、以维持企业生存为目标； 2、以保持和稳定价格为目标； 3、以应付和避免价格竞争为目标； 4、以取得市场领先地位为目标 三、市场营销定价的竞争目标 1、以维持企业生存为定价目标 是企业面临巨大波动和强大竞争对手 以致企业濒临倒闭破产时所采用的定价目标。 在这种情况下 企业会尽量压低价格，甚至定价低于成本 以求迅速清除存货，维持企业生存。 这是一种不得以而为之的定价目标，且对企业产品销售市场来说不一定对促销产生好的效果。 三、市场营销定价的竞争目标 2、以保持和稳定价格为目标是指 企业在较长的时间内保持相对稳定的价格水平 避免因价格竞争导致盲目调整产品价格而给企业形象造成的损害 形成一个较为稳定的经营环境的经营目标 以保持价格基本稳定的方式来获取利润 在行业内一般为实力雄厚的大型企业 三、市场营销定价的竞争目标 当其它企业以打折、降价等方式促销时，这类企业 会在保持原有价格基本不变的基础上 巧妙地运用其它让利方式（如馈赠礼品、提高售后服务水平等）回避降价。 这种定价目标的采用 对树立企业形象和产品形象 提高产品的市场占有率 稳定市场物价水平都有着积极的作用 三