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浪莎：不只是吸引 翁氏兄弟白手起家打造了浪莎袜业，被称为“中国袜王”。浪莎如何能在外商林立的高端袜领域迅速打开局面？浪莎又是怎样实现了品牌发展的三个阶段？ “浪莎”的起步 同许多义乌人一样，翁荣弟兄弟在创办浪莎袜业之前，也在贩卖行业辛苦了十多年。沿街叫卖、为了拿货挤火车，都是家常便饭。直到上世纪90年代初，他们取得了一个广东品牌袜子的总代理权，开始了原始积累过程，用了5年时间建立了自己的全国性批发网络。 这样前前后后做了近10年袜子生意，随着市场信息的透明度越来越高，交通越来越发达，作为一个身在义乌的贸易商的发展空间显然有限。1995年，翁荣金决定开办自己的袜厂，拥有自己的全国性批发网络在这时显现出了优势。由于对市场的基本需求和运作手法非常熟悉，翁荣金的工厂就像飞一般成长了起来。1995年的时候只有100台意大利的进口袜机，1996年就已经有了300台袜机的规模。 高定位，快速发展 “浪莎”入市时，国内袜业市场正经历一个断层期，市场上充斥着牌杂质次的低档袜，而高档袜市场则被日本及中国香港、台湾地区的袜子占领。但是这里面蕴藏着巨大的商机。翁氏兄弟正是瞄准了高档袜子市场，要做中国最好的袜子。 打开这个商机的“钥匙”，就是“品牌”。做市场领导者的定位让“浪莎”高开高走，很快就把所有对手抛在了身后。 他们请来名设计师设计了“浪莎”商标，又全面导入CI形象策划，第一个成立袜子模特表演队；首期全部采用进口设备，1997年，企业斥资300万元从意大利迅速引进了袜机，这几乎是企业所有的流动资金。他们还从全国各地聘请了百余名设计、管理、营销方面的高级人才。 除了品牌的定位，浪莎还可以依托义乌小商品市场把产品销出去，占尽了地利的优势。“浪莎”70%的产品放在义乌市场销售。在当地生产，在当地销售，市场高度集中。市场对企业的拉动，使“浪莎”积累的速度特别快。 1996年，在一片反对声中，“浪莎”坚持花大价钱，在中央电视台打了袜业企业的第一个广告。很多业内人士不理解，小小的袜子有必要这么折腾吗？ 浪莎这么做，就是要让消费者一想到袜子，便想到“浪莎”！事实证明这是一个非常正确的决策，广告打出之后，浪莎品牌的知名度迅速提高。 除了塑造品牌知名度以外，翁荣弟兄弟对产品质量的苛刻也成为企业的制胜之道。因为，品牌的核心内容就是品质保证。 1996年底，正值销售旺季，可就在这节骨眼儿上，几十万双丝袜被发现跑了线筋。虽然这点小问题在别的厂可能算不了什么，但翁荣金知道后，立即下令将所有产品扣下。他召集起全厂职工，亲手点着了火把，将1万多双袜子付之一炬。余下的袜子，全部作次品处理，厂里损失了近70万元。从此，一条“铁规矩”也形成了——决不让一双不合格的袜子运出大门。 好质量带来的是好信誉。如今，许多客商来“浪莎”提货，连开箱验收都省了。 品牌影响力逐渐提升让翁荣弟他们尝到了更大甜头，2004年宏观调控时，用“浪莎”这个品牌作为无形资产拿到了银行贷款。创业至今，浪莎从来没有打过价格战。因此，那些当年和“浪莎”竞争的企业最终退出了市场，“浪莎”却还存在，并且越做越大。甚至，因为浪莎的品牌影响力，来义乌考察投资袜业的外企都不敢登陆。 问题彰显，E化助跑 1990年代末，为了紧随着市场需求的快速变化，浪莎聘请了大量外脑设计袜子新品。膨胀的产品线也带来了一个副作用。对于袜子这种小商品来说，大大小小的商店里几平方米的陈列面就是战场。批发商不可能经营浪莎的所有品种，零售商的陈列面也有限。如何进一步增加销售就成了最大的问题。 在许多袜业品牌开始不惜成本抢占零售终端的时候，翁却想到了去建设自有的连锁加盟专卖店，只有一间间品牌专卖店才能容纳下浪莎的500多种袜子。但是随着全国性1000多家专卖店的铺展，如何对外进行业务管理又变成了一件麻烦无比的事情。 隔着一层销售终端，对消费者需求的了解也越来越困难。每年浪莎都投数千万元在电视台做广告，但是对消费者的想法并不知道得很清楚，如何能够进一步实行更为精准的产品营销，促销和市场调研，成了浪莎的一个新问题。另外，随着产品线的不断延伸，要想在一本薄薄的产品介绍上放下所有的产品介绍几乎是不可能。外贸订单不断增加，又如何去向全世界的客户去准确快速有效的推销自己？ 一下子，同众多快速增长的小企业一样，浪莎的许多问题冒了出来。 正当其时，电子商务这个新名词也冲进了义乌这个浙东小城。1999年，在本地政府优惠政策的推动下，浪莎开始在义乌本地的“商情信息”免费做网页。但是从消费者这里得到的反馈却是负面的，譬如网页太难看等等。对于浪莎来说，网上这些毫不留情的评语反而让他们真真正正地感受到了互联网的作用。电子商务并不虚无飘渺！比起不知多少打了水漂的广告，它有信息充分和能够互动