市场营销学原理—第一章.docVIP

1． 市场营销学的基本概念： 市场营销学是指个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要或欲望的一种社会活动和管理过程。 2． 市场营销学的形成和发展经历了哪些阶段： （1）萌芽时期(20世纪初至20世纪20年代)市场营销学形成于经济发达、营销发达的美国，首先在一些大学中开展。 （2）形成时期（20世纪20至40年代）这一时期下市场营销学理论未被关注，但现实中企业开始注意市场营销的意义。市场营销学的理论体系基本建立。 （3）变革时期（20世纪50至70年代）这一时期由于西方国家纷纷采取“高工资、高福利、高消费”的“三高”政策，刺激了消费者欲望与需求，是的现代市场营销学基本成熟。 （4）发展时期（20世纪70年代以后）由于科技进步，社会政治经济情况不断变化，市场营销学在基本理论、传播领域等方面发生重大变化，开始着重于企业战略和决策问题。 3． 市场营销学的主要研究对象： 美国市场协会根据各种情况对市场营销学的对象做过说明：“市场营销是对货物、劳务和计谋的构想、定价、促销和分销等方面进行计划和实施，以达到个人和组织的目标的交换过程。”由此可以认为，市场营销学的研究对象是以消费者为中心，是企业全方位的市场营销活动及其发展规律。 4． 市场营销学研究的主要内容： 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学。现代管理理论基础上的应用科学。它的研究内容是在不断丰富发展的。 20世纪60年代，麦卡锡把市场营销学内容概括为“4Ps”，即产品、渠道、促销、价格。这四个是企业可以控制的变量，企业可以通过它们组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。 1986年，在新的国际市场环境下，科特勒提出大营销概念，即在原有“4Ps”组合基础上增加2个P，即政治权利和公共关系，使企业冲破国际贸易壁垒及所在国公众舆论的障碍，顺利进入东道国保护的市场。 同年，科特勒在“6Ps”组合基础上加入市场探索、市场划分、择优选定目标市场和产品定位。进一步完善这一理论。 90年代后，还相继出现了“4Cs”（消费者需求与欲望、成本、便利、沟通） “4Rs”（关联、反映、关系、回报） “4Vs”（差异化、功能化、附加值化、共鸣）等理论，它们都是在“4Ps”等理论上的进一步创新和发展。 5． 市场营销观念的演变过程中各个阶段的主要特征是什么？它说明了什么？ 阶段一，生产观念和产品观念。特点是它是在卖方市场下形成的，以产定销，具有生产者导向观念。 阶段二，推销观念。特点是它是生产观念的发展和延伸，由“卖方市场”逐步向“买房市场”过渡时期形成的一种营销观念。但它仍是生产者导向观念的。 阶段三，市场营销观念。它是一种消费者导向观念。它表现为3个基本特征： （1）企业的经营以消费者的需求满足为中心 （2）企业注重于长远的发展和战略目标的实现 （3）企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标 阶段四，生态学营销观念。特点是它借鉴了生态学中“适者生存”原理，认为企业要适应外部环境变化，根据市场的变化和自己的条件去开发和组织生产，这样才能立于不败。 阶段五，社会营销观念和绿色市场营销观念。它们的特点是不只局限于企业自身利益，指出经济效益应当与社会效益、环境效益相结合，着眼于长远利益。 以上说明，市场营销观念的演变与社会发展、科学技术进步有很大关系，同时人们关注的不再只是经济利益，渐渐将营销与社会、环境发展结合起来。