第二章企业战略探究.ppt

Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　市场营销活动过程 第三节　几种常见竞争战略 学习目标 掌握战略规划过程、企业战略层次 熟悉营销管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点 熟悉常见几种竞争战略 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的含义与特征 二、企业战略的层次 三、战略规划过程 “当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。” --------菲利普·科特勒 一、企业战略的含义（Marketing Strategy） 1.战略与战术 战略：原指军事方面事关全局的重大部署 战术：为实现目标的具体行动 企业通过识别外部环境提供的机会和威胁，并根据自己的资源情况，对企业整个营销活动所提出的未来某个时期要达到的目标和实现目标应采取的一系列行动。 　 　　　　企业战略它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 　 例:海尔的三个阶段战略 海尔的国际市场开拓战略： 国际市场开发战略——“先难后易” 国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌 3.企业战略的特征 全局性 长远性 抗争性 纲领性 稳定性 二、企业战略的层次 三、战略规划过程 一）规定企业任务 规定企业任务，就是要明确本企业的业务性质是什么，是为哪一类的消费需要服务的。任何一个企业总有特定的任务，明确了企业任务，也就明确了企业的活动领域和发展的总方向。 西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高使命. 麦当劳:占领全球的食品服务业,在全球范围内处于速递快餐的统治地位. 使命是一个组织存在的理由，是对组织长期目标和发展宗旨的陈述。 长虹集团的使命 公司最高目标：长虹以产业报国，振兴民族工业为己任。 公司产品目标：创世界名牌。 公司发展目标：成为世界现代跨国公司。立足四川、占领西南、走向全国、进军世界。 1、柯达：只要是图片都是我们的业务 2、索尼公司：Dream In Sony 3、通用电器： 以科技及创新改善生活品质 4、福特公司：汽车要进入家庭； 5、中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会栋梁， 6、迪士尼：“让世界更加欢乐” 7、海尔使命：让家的感觉更好。 8、BMW：个人交通的未来 规定企业任务时需要参考的因素： 1、企业历史上的突出特征。 2、企业周围环境的变化。 3、企业资源的变化情况。 4、企业最高管理层的意图。 二）确立企业目标 企业目标，是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。 企业常用的目标有： 产品销售增长率 市场占有率 投资收益率 产品创新 企业形象等等。 英国航空公司 使命（Mission） “努力成为航空业最佳、最成功的企业” 目标（Goal） “全球领导者”，“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证所有重要的地区市场占有重要的份额。” 具体目标（Objective） 保持英国航运的增长率，同时在相全球扩张过程中保持优势。 ……在扣除各种费用后每条航线每年要获得超过20万英镑的利润，只有这样才能更好地满足顾客。 三）安排业务组合 就是把公司有限资金进行合理分配，以保持企业均衡、持久的利润增长。 1、战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）每一个独立的经营业务范围就是企业的一个战略业务单位，是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小经营单位。 战略经营单位的特征 有自己的业务。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 2、评价和分配企业资源 　分配的主要形式是对资金分配，通常也称为企业的业务投资组合分配。企业建立战略业务单位的目的，就是要将企业有限的资源在各个战略业务单位之间进行合理的分配。 波士顿咨询公司（Boston Consulting Group，BCG）模型 通用电器公司模型（General Electric Model）。 波士顿咨询集团法（Boston Consulting Group model） 波士顿咨询集团是美国一流的管理咨询公司，在20世纪60年代初期，首创和推广了“市场增长率—相对市场份额矩阵”分析方法，用来分类和评价其企业现有的战略业务单位，并进行战略投资分配。由于该方法构造了一个四象限的分析矩阵，也称为波士顿矩阵法，或简称为BCG法 1、BCG （增长率—占有率矩阵） 市场增长率（Market Growth Rate），代表这项业务所在市场的年销售增长率，以1