郎酒复兴探秘红郎花凶猛本质.docxVIP

郎酒复兴,探秘红花郎凶猛本质（上篇）再看头狼 5?年，销售达到50?亿规模”― 这不是红花郎的发展目标，而是新郎酒的全新规划。阴雨绵绵的六月，成都一反常态没有持续闷热。在习习凉意中，传来了郎酒集团“次狼”即将出笼的消息。经过求证，我们得到郎酒集团第二梯队新郎酒、如意郎酒整装待发的消息。加上郎酒集团中原有中坚品牌老郎酒，我们明显感到，群狼正从“乱舞”的状态，进入到列队前进、有序地组合出击阶段。一树三花的战略目标，正从蓝图走向现实，在群狼的阵型中逐渐显露雏形。如今，酱香之花已经绽放，另两朵花正在结蕾，我们需要认真判断。　　如果时光倒回到8?年前―?2002?年，绝大多数人都不会认为“?5?年，50?亿元”这样的规划是雄心壮志，因为这更像痴人说梦。在当时，郎酒集团刚刚经历最低谷的时期，全年销售额不超过25?亿元，各个市场销售全面下滑，企业摇摇欲坠。但是，伴随着红花郎的横空出世，郎酒集团踏上了回归之路。从2005?年的5?亿元，到2007?年的13?亿，再到2008?年超过20?亿，2009?年的35?亿元，郎酒集团创造了令人瞩目的“郎酒复兴”。在席卷而来的“郎旋风”中，红花郎就是那匹凶猛的“头狼”。2009?年，红花郎占到了集团总销售额的50 %?，是名副其实的复兴中坚。　　重新回顾头狼崛起的路程，我们避开了对红花郎广告战术、市场启动、团购技术等方面的解读，因为研究这些问题的文章已经汗牛充栋。如果说这些优势是浮在水面的冰山一角，那我们这篇文章就是在力求追踪水面之下的部分― 战略、体制、组织和人。我们希望检索到红花郎快速发展背后的那些起决定作用的关键点，既对行业有借鉴，又有助于我们深入了解郎酒，判断郎酒的商机。　　上篇红花郎“传奇”　　目新食品产业研究所副所长吴冕　　死不了的郎酒上世纪90?年代末期至2002?年，郎酒先后两次引进职业经理人，但是都没能遏制住郎酒销售下滑，直到2002?年汪俊林接盘，郎酒才走上一条全新的发展道路，开始一路猛进。　　郎酒在中国白酒历史上无疑是一个“传奇”。称其为“传奇”是因为这是一个历经“折腾”而不死的企业― 非但没有“死”，而且现在日子比谁都过得潇洒、比谁都过得牛、比谁都过得有质量！上世纪90?年代左右的郎酒，邹寸有一个口号叫做“天生好酒，中国郎酒”。很多白酒专家对郎酒尤其是酱香郎酒赞不绝口，其中就有曾祖训老先生。记得有一次，我受朋友之托带了一瓶来自茅台镇的酱酒到曾老家里拜访，请他提点宝贵意见，坐定之后，曾老让我稍候片刻，不一会儿，他就拿出了一瓶他珍藏的酱香郎酒。先品前者，后品郎酒。曾老品完之后的话我至今还记得：“酱香郎酒口感真是好… … ”然而，就是这样的好酒，2002?年之前却处于半停产状态，市场跌人谷底。这多少与它的两次折腾有关：第一次“折腾”是空降了一位来自外企泰国正大集团的职业经理人，很快就因为销售无大的起色被换掉了；第二次“折腾”又空降了一名职业经理人，最终的结局在本刊前身《糖酒快讯》 杂志中一篇名为《 郎酒180?天》 文章里有记载，兹不赘述。总之，邹寸郎酒是整个白酒行业的一个负“焦点”― 逢酒必谈郎酒，其中最著名的段子叫做“废铜烂铁”论：1/3?乃真金白银、1/3乃废铜烂铁、1/3行将就木。历史进人2002?年。郎酒今后的日子怎么过？人心不稳、厂子半停产、市场遗留问题一大堆… … 老员工在问，干部在想，地方政府也心里打鼓。2002?年3?月10?日，宝光集团正式完成了对郎酒的收购。妄自猜之，当时的汪俊林有多大把握能把郎酒这个90?年代“大哥”、之后的“小跟班”重新带到良性发展的轨道上去，他自己心里估计也免不了打鼓。　　红花郎的艰难问世在红花郎之前，从外部环境讲，当时可供经销商选择的高端品牌不多，市场期待黑马的出现；从企业内部讲，进入转折点后的郎酒需构建新的发展战略，并在此指引下对品牌形象、产品结构、组织结构、运营模式等等做出变革　　红花郎火了之后，普遍的说法是，这瓶酒沾了茅台酒的光。我非常不认可。要讲红花郎的问世，必须先交待一下当时企业的两个大背景：现状一：老产品缺乏竞争力。红花郎之前的郎酒产品有没有竞争力？有！不过要加“有限”两个字。当时，郎酒最大的竞争力就体现在“郎”这个字上，换句话说是体现在郎酒这个品牌上― “中国名酒”，金光闪闪！然而，品牌这个东西就好比婚姻，你老是“只取不存”，早晚得出问题。换成白酒而言，这里有一个“产品”与“品牌”的“二元逻辑”― 只管产品销售，不管或很少管品牌建设，迟早“玩完”。因此必须一边抓产品销售、一边搞品牌建设，一边取一边存，存要大于取。这个“两手抓”，中国酒界大多数企业应该是在2004?年前后才学会。只取不存就是依靠品牌势能维持产品惯性销售― 这是当时郎酒产品销售与品牌的现状之一。现状之二：与竞争对手的差距越来越大。当时茅台、五粮液等的终端售价已经嗖