景区文化包策装略.docVIP

景区文化包装策略 中国旅游已经进入产业系统升级的新阶段，作为旅游产业之一种主体业态，景区承担旅游供给的主要任务，今天同样面临着产业升级的紧迫压力。依赖初级的自然态资源、陈旧的观光观念、静态的市场手段，已经远远不能完成日益增长的景区旅游供给，满足消费质量日益提高的旅游者需求，从而改善并大幅度提升旅游消费结构。旅游设施和服务功能的完善仅仅是产业提升的基础部分，景区核心竞争力的提升仍然依赖于文化提升，这是决定旅游者购买意愿的首要因素。如，我们在宁夏沙坡头景区通过挖掘大漠文化和桂王城故事营造了传奇色彩，以“说黄河文化，讲神奇故事”极大地增强了景区竞争力；四川阆中依靠“风水古城――嘉陵第一江山”塑造了品牌；而云南安宁市温泉镇则经过“温泉文化”包装才名声大噪。景区文化包装是在现有资源和功能基础上的创新运作。根据我们的经验必须十分的讲求策略，以保证其可操作性、受众认同度和市场推广效果。1、表现本土文化，凝练景区主题每个景区之所以成为旅游地，是因为拥有一个引发购买意愿的吸引核。这个吸引核唤起的是旅游者的期望。如果这一期望从游览层面上升到情感层面，会给游客留下深刻的印象；如果一个旅游地有明确的主题表现了独特的本土文化，必然会极大地满足旅游审美需求。我国许多景区出现同质化现象，缺乏吸引力的原因即在于此。一些新开发景区往往忙于亭台楼阁的建设，而忽视了策划阶段对主题考虑，导致定位的缺失或错位，造成重大损失。例如，许昌市是中原古都群中的曹魏故都，理应突出曹操和许昌作为汉魏故都的地位，但过去这里最著名的景区却是表现关羽“义薄云天”的春秋楼和灞陵桥，曹操倒作为负面陪衬出现，这就是主题错位。在《许昌市旅游名城和旅游目的地总体策划》中，我们纠正了这种现象。策划了魏武广场、曹丞相府、魏武帝祠、许都古街、建安风情园、汉魏故城遗址公园、魏文帝庙和受禅台、汉魏官驿等项目；在灞陵桥和春秋楼突出曹操爱惜人才，胸怀大度，以多种手法渲染“两位英雄人物的伟大友谊和人格”， 淡化了关羽的表现，从而保证许昌能以汉魏故都的鲜明主题形象吸引旅游者2、挖掘资源精华，打造品牌形象品牌是什麽？品牌就是对市场最有影响和号召力的旅游形象。和任何行业一样，在旅游行业中，众多的产品最后总是整合后形成企业最希望呈现给顾客的最美好形象。不同的是，旅游景区可能有很多旅游产品，但它们只是有形的旅游消费的一部分，许多无形资源精华，如生态、环境、氛围、文化等，也构成产品的重要内容，却往往被忽视。一个景区的资源不可能十全十美，打造品牌也不可能面面俱到，但我们总可以找到最核心的东西，经过文化包装形成景区品牌。最有说服力例子是绿维创景对“新中国金融摇篮――冀南银行”品牌的包装。冀南银行是晋察冀边区1939年9月在山西黎城小寨村成立的八路军银行，旧址只保存下一栋50平米左右的旧房子，长久默默无闻地湮没在20多所废弃院落组成的小山村里。现在经过规划建设后形成占地20多平方公里的红色、绿色与情景化旅游全面结合的新型旅游景区。核心部分包括冀南银行旧址、冀南银行纪念馆、中国红色金融博览馆、原生态小寨抗日村及小寨抗日影视城、小寨民俗村老园山风景区、红色金融俱乐部等七部分。老一辈革命家薄一波为景区专门题词：“冀南银行――新中国金融摇篮”。很难想象此项目如何能够成功，其关键是我们找到了最精华的东西：冀南银行的历史地位――新中国金融的“祖庙”。3、整合各种资源，形成系列产品旅游形象和品牌是概念和印象，景区的旅游形象和品牌最终要落实在项目中实现。因此景区提升效果要选择项目，围绕主题，组合完成。我们以云南安宁市温泉镇为案例说明。人文萃荟的温泉镇，上溯千年历史；碧玉泉获“海内第一汤”美誉也已历时500多年；明清以来螳螂川山水田园溢美之辞不绝于诗文篇章。因此，安宁温泉镇旅游发展的主题定位不能遗失“天赋极品”、“历史名片”：“千年温泉镇，天下第一汤”。经过资源整合，温泉镇分为六个游览区：以天下第一汤、环云崖摩崖石刻群为中心的温泉历史文化区；以曹溪寺、云南佛学院为中心的宗教文化区；现代会议度假区；以镇政府广场为中心的演艺娱乐商业休闲区；以牧羊湖为中心的金色螳川乡村田园风光区；温泉镇－青龙峡螳螂川水上旅游区。凭借这六区才形成“千年温泉镇，天下第一汤”品牌。这其中汤文化是项目、产品包装的核心，我们挖掘设计的项目产品有：“天下第一汤”碧玉泉，汉唐神泉（苏文达与阿树罗公主的故事），菩提浴，藏密药浴，养生泉，明清官塘。正是依靠着上述项目产品承载的丰厚文化内涵，这个品牌才能打造出来。4、编撰故事，情景体现，策划节事如前所述，景区的提升和包装不能仅理解为建设项目。有些地方大兴土木的项目根本没有文化积淀的基础和文化传承的功能，企图以金钱堆积的“假大空”征服市场，如河南省新郑斥资3亿元，建造绵延21公里的所谓“中华祖龙”工程，其实就是21公