跨国公司经营与管理第八章跨国公司的市场营销管理.ppt

【开章案例】 国际市场营销是一个需要不断学习、不断调整创新的过程。事前的调研分析是必要的，但是在国际营销过程中的开放、学习、思考的心态更重要。 麦当劳、肯德基在美国是普通人的快餐店，可在中国，却变为孩子们的乐园。 世界零售业巨头沃尔玛进入中国后，并没有急于在零售上赢利，而是在中国设立了全球采购总部，以采购实现赢利，同时强化了供应链的建设。无论你以前的营销策略是多么成功，一定要根据国际市场的特点进行调整。 【开章案例】 宝洁公司的婴儿护理用品尿不湿投放国际市场后，香港消费者抱怨太厚，而德国消费者却说太薄。原因是香港消费者照看孩子太细心，每隔一小段时间就会给孩子换一块，而德国人一天只换两三次。同样的产品由于消费习惯不一样，就需要不同的产品营销策略。 日本本田摩托车进军美国市场的案例是世界上被研究得最多的国际市场营销案例之一，据称本田公司在分析了美国摩托车市场大功率摩托车占优势的现状后，做出主攻美国小功率摩托车市场的国际营销策略，最终获得成功。 【开章案例】 然而多年以后调查当年本田公司的当事人却得知，本田当时制定的产品营销策略恰恰却是主攻美国大功率摩托车市场。因为当时美国并没有小功率摩托车，所以，本田公司认为小功率摩托车在美国并没有市场。只是为了方便摩托车维修人员出行，才向美国发送了两台小功率摩托车。 由于维修人员驾驶轻巧灵便的小功率摩托车时，经常被好奇的美国人拦住咨询要采购，这才引进本田美国公司的注意，于是，本田公司迅速调整了产品策略，获得成功。可以说，没有本田公司领导层的善于学习、灵活应变，就不可能有本田公司国际营销的成功。 问 题 跨国经营企业应如何将自己的 营销目标与当地具体条件相结合? （一）利润最大化目标 跨国公司的利润最大化是指公司在较长时间内谋求整体目标的最大利润，而不是短期内在单个产品上尽可能获得的最大利润。 因此，公司为了保证长远的、整体的最佳利润，不惜在短期或个别产品上少获利或暂时亏损。 例如，日本佳能公司将复印机制定较低的市场价格，获得少量利润，但却趁机扩大复印纸和油墨等耗材的销售量，以赚取较高的利润，从而保证公司总体的最大利润。 （二）争取预定的投资利润率 目标投资利润率是跨国公司根据自己的发展目标而制定的利润与投资总额的比率，通常目标投资利润率要高于一般利率。 这种定价目标一般被在行业中处于领导地位的公司或那些受专利保护而暂时没有竞争压力的系列产品所采用。 如苹果公司所出的系列产品价格，便高于同行业竞争对手的产品价格。 （三）巩固和扩大市场占有率 当跨国公司产品已打入了目标市场，公司的营销策略目标和价格目标的重点便在于维护和扩大市场份额，使公司的产品在目标市场上占有优势地位，从而扩大市场份额增加利润。 跨国公司扩大市场占有率的途径一般是通过建立产品声誉，大力促进适销产品的销售，进而扩大销量。 如华为公司所推出的系列手机价格，便略低于其主要竞争对手产品价格，目的就是为了扩大产品的市场占有率。 （四）始终紧盯竞争对手的价格 跨国公司制定市场价格前，应综合考虑公司与竞争者实力的比较，如生产规模、产品成本、产品质量、产品信誉等。 如果竞争实力超过对手，出价可高于竞争者；如果实力不如竞争者，出价可低于竞争者。 如百事可乐产品价格紧盯可口可乐产品价格，联合利华产品价格紧盯宝洁公司产品价格，肯德基产品的价格紧盯麦当劳产品的价格，等等。 （五）实施价格领导制 在竞争激烈的世界市场上，一些大跨国公司为了避免在竞争中两败俱伤，往往通过价格协商，组成各种卡特尔，实行价格领导制来限制竞争，以稳定价格，确保市场。 价格卡特尔—是指两个或两个以上具有竞争关系的经营者为牟取超额利润，以合同、协议或其他方式，共同商定商品或服务价格，从而限制市场竞争的一种垄断联合。 案例： 1901年，通过合并全美12家主要的钢铁公司，美国钢铁公司成立并且占有了行业的65%的产量。本来公司可以选择挑衅性的降价政策排挤竞争者，但是该公司却选择了与其它钢铁公司合作。 美国钢铁公司设计了很多合作策略，比如资源共享，联盟，贸易会议等，其目的就是为了巩固和稳定价格。 美国钢铁公司制定了一个能够吸引其它企业进入的价格水平，并克制自己的掠夺性行为。1911年以后，美国钢铁公司成为美国钢铁行业公认的价格领导者，并多年来一直担任此