第3章节市场营销环境分析.ppt

本章主要内容 一、营销环境概述 微观营销环境 宏观营销环境 二、营销环境的分析方法 资料：宝洁公司的教训 一、 市场营销环境概述 （一）市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活动的各种因素的总和。包括： 微观环境 宏观环境 市场营销环境的构成 市场营销环境的特点 客观复杂性 动态规律性 复杂影响性 （二）企业宏观营销环境 1、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 地理分布 人口结构（性别、年龄、家庭、 教育背景…） 年龄结构： 年龄结构的划分： 婴幼儿（0-6岁） 儿童（6-12岁） 少年（12-18岁） 青年（18-36岁） 中年（36-60岁） 老年（60以上） 课堂思考： 你认为老年人市场目前的开发状态如何？ 你认为老年人市场还有哪些有潜力的产品和服务尚未引起企业足够的重视？请举例说明。 性别结构： 男女对消费品的结构和要求都不同，企业需要区别对待。 家庭结构： 现代家庭结构的变化趋势： 晚婚人数增加 生育的年龄推迟 离婚率提高 女性进入职场的数量增加 2、经济环境分析 （1）罗斯顿的经济成长阶段理论 处于不同经济发展阶段的国家在市场营销方面采取的策略也不一样 以分销渠道的研究结果为例： 随着经济发展阶段的提高，分销途径越来越复杂和广泛； 制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立； 连锁网点数目及平均规模增加。 （2）经济收入 名义收入：消费者各种形式的收入总和。 实际收入：名义收入扣除失业、通货膨胀、税收、社会福利等因素后的收入水平。 个人可支配收入=实际收入-税款-非税性负担 个人可任意支配收入=个人可支配收入-维持 生活必需的支出 （3）储蓄与信贷状况 储蓄导致现实的消费支出下降，但能够提高未来的消费支出。 消费信贷可以增加当期的购买力。最常见的有三种形式：（日常用品）短期赊销、（住宅、汽车及其他昂贵耐用品）分期付款、消费信贷（信用卡）等。 （4）支出方式 恩格尔系数＝ 恩格尔系数越高，人们的生活水平越低 59%以上 绝对贫困国家 50%-59% 勉强度日国家 40%-49% 小康社会 20%-39% 富裕国家 20%以下 极富裕国家 （2）自然资源的利用 合理利用有优势的自然资源，能够帮助企业形成优势，提高市场核心竞争力。 4、政治/法律环境 主要指国家的政治变动引起的经济的变化以及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会经济活动。 5、科技技术环境 科学技术环境：是指对企业的市场营销活动造成重大影响的科学技术状况。 6、社会文化环境 社会文化主要指一种社会形态下已经形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。 教育水平 受教育程度不仅影响消费者的收入水平，还直接影响消费者对商品的鉴赏能力、购买的理性程度和其他方面。 宗教信仰 指向麦加的地毯： 在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林每日祈祷，无论在家、旅行，都守时不辍。穆斯林祈祷的一大特点是祈祷者一定要面向圣城麦加。这要是在家中进行，还比较好办。可一旦外出旅行，人们一般都要带上一小块地毯，以便跪下祈祷，同时还要费神寻找方向，这就很麻烦了。 一个名叫范德维格的比利时地毯商了解到这种情况后，他将指南针稍加改造———不是指向正南正北而是直指圣城麦加，并巧妙地嵌入了地毯。这样一来，穆斯林不论走到哪里，只要找地方把地毯铺上，就可以马上面对麦加，开始祈祷了。新产品一推出，在有阿拉伯地区，立即成了抢手货。 （三）微观营销环境 1、企业 案例：供应商失火之后 市场营销中介（Marketing Intermediaries) 1、中间商； 2、实物分送公司 ； 3、营销服务机构； 4、金融中介机构。 3、顾客 分析竞争者 竞争者战略：包括竞争者的产品组合、产品质量、顾客服务、定价策略、分销和广告促销等。 竞争者的目标：每个竞争企业都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、技术领先和服务等。 竞争者的优劣势：包括销售额、市场占有率、现金流量和发展战略等。 基本竞争战略 5、公众 二、营销环境分析的方法 1、SWOT分析法 2、构建SWOT矩阵 威胁分析矩阵 机会分析矩阵 机会威胁的综合分析与对策 威胁分析矩阵 面对环境威胁的对策： 反抗对策：又称正面对抗或促变对策，是指企业通过各种手段扭转不利的环境或限制不理想环境的发展。 减轻对策：又称改良市场营销组织对策，指企业适应环境的变化要求，通过调整自身市场营销组合来适应环境。 转移对策：又称改变市场营销组合对策，是指企业