营销渠道管理剖析.ppt

三，渠道管理决策 channel-Management Decision 选择渠道成员(Selecting Channel Members) 激励渠道成员(Motivating Channel Members) 评价渠道成员(Evaluating Channel Members) 渠道改进安排(Modifying Channel Arrangements) 1，选择渠道成员 企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素： 经商的年数(number of years in business) 经营的其他产品(the other lines) 成长和盈利记录(growth and profit record) 偿付能力(solvency) 合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation) CASE 如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质。 如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。 2，激励渠道成员 激励渠道成员的主要形式（交易力的来源〕： 强制力量(coercive power)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。 报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动或功能时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。 法律力量(legitimate power)：当制造商依据合同所载明的规定要求中间商有所行动时，法律力量就开始起作用。 专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。 参考力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。 3，评价渠道成员 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况，支付情况等。 4，渠道改进安排 生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的下一阶段时，便有必要对渠道进行改进。 斯特恩和吉米尼咨询公司(Stern and Gemini Consulting)总结出改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的14个步骤。 步骤1：综述评价现有材料和开展渠道研究。 步骤2：全面了解当前分销系统。 步骤3：组织现行渠道研讨会和个别谈话。 步骤4：分析竞争者渠道。 步骤5：估计当前渠道的短期机会。 步骤6：制订短期进攻计划。 步骤7：通过深度小组座谈和个别谈话，调研大量的最终用户。 步骤8：对大量的最终用户进行需要分析。 步骤9：分析当前采用的行业标准和系统。 步骤10；设计“理想的”渠道系统。 步骤11：设计“管理导向”系统――既是理想化又受现实限制。 步骤12：差距分析――即在当前系统、理想系统和管理导向系统中寻找差距。 步骤13：有创意地制订战略选择方案。 步骤14：设计最优渠道。 渠道的动态发展趋势是什么？(What trends are taking place in channel dynamics) 四，渠道动态性Channel Dynamics 分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。 垂直营销系统(Vertical Marketing Systems) 水平营销系统(Horizontal Marketing Systems) 多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems) 1，垂直营销系统(VMS) 垂直营销系统的出现是对传统营销渠道的挑战。 ①传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。 供应商 生产商 零售商 批发商 消费者 生产商 零售商 供应商 生产商 批发商 零售商 批发商 消费者 传统营销渠道 垂直营销渠道 ②垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 VMS形成的形式有： 或者拥有其他成员的产权， 或者是一种特许经营关系， 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 VMS渠道支配权的拥有： 可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。 垂直营销系统的类型 3种类型垂直营销系