中华讲师网-吴默东：企业营销战略设计实训讲述.ppt

企业营销战略体系设计实训 小 结 各个公司由于其情况不同，能力有大有小，在评价市场机会时，要尽量选择能充分发挥公司能力的机会。 超越公司能力的市场机会，对公司来说，既不能获得充分的竞争优势，相应地也不可能获得大的差别利益，有时甚至会给公司带来损失。 某些市场机会不能充分发挥公司能力。但一般情况下，它仍可在公司考虑的范围内，因为，市场机会与公司能力配合得十分恰当的情况是不多见的，所以，公司应该尽量发展该项市场机会，以期充分利用公司的能力。 企业营销战略体系设计实训 案例分析 电热毯一直是我国北方寒冷地区和南方潮湿地区消费者常备的床上取暖用品，生产厂家众多，市场竞争比较激烈，但近年来整体规模较过去有一定萎缩，除了人民生活水平提高，室内取暖消费品档次提高外，传统电热毯产品技术含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后产生燥热感，产品更新换代缓慢，无法满足消费者更高要求也是导致萎缩的重要原因。 在电热毯市场上，北京某公司是后起之秀，作为一个兼具“取暖”和“保健”两个功能的新产品，在经过认真的市场调研和论证分析之后，今年年初，他们推出了采用先进ACF纤维材料的远红外暖毯“暖阳阳”，重新激活了市场，并在短期内取得了惊人的市场份额，实现了目标市场电热毯产品的升级换代。 企业营销战略体系设计实训 案例分析 ★产品面临的主要机会如下： 1．消费时尚变化，消费层次提高，消费者安全与保健意识加强，注重产品的保健理疗功效及对远红外产品的市场需求。 2．电热毯市场各种产品无序竞争，普遍技术含量低。 3．电热毯使用者为20岁－60岁，无针对性年龄段的目标群体。 4．暖阳阳产品只要有广告支持，各商家愿意承担该产品的销售。 5．来自北京高科技公司生产的产品，易提高信誉度。 企业营销战略体系设计实训 案例分析 ★产品面临的主要威胁： 1．来自同类产品的激烈的市场竞争。 2．来自消费者的习惯，旧的思维模式（针对电热毯）。 3．来自产品供应商（价格及质量）威胁。 4．自然界的威胁（暖冬现象）。 企业营销战略体系设计实训 案例分析 ★同直接竞争对手相比的优势： 1．老市场上开发的新产品，技术领先（专利），材料领先（ACF纤维），市场上基本没有相同档次的类似产品。 2. 产品核心材料ACF纤维固有的优点。 3．市场营销人员素质高，地处北京，来自各方面的专家、学者的评审及有关权威机构的推荐。 请您尝试通过SWOT分析为该公司设计其营销策略的。 企业营销战略体系设计实训 案例分析 某洗衣机厂于去年开发出几款适合农村市场的大容量双桶洗衣机，在没有任何广告投入的情况下，仅去年5个月的时间就销售10万台，今年计划销售50万台，销售额达到3个亿。生意虽然不错，该洗衣机厂仍然面临许多机遇和挑战。用SWOT分析法分析的该企业所面临的机遇、挑战以及企业内部的优势和劣势如下： （1）优势。产品低价位、高质量； （2）劣势。企业规模小，实力弱； （3）机遇。价低质好的洗衣机在农村市场大受欢迎； （4）威胁。国外家电企业进入中国市场；随着家电行业竞争的加剧，像小天鹅、小鸭等等大牌洗衣机厂家开始进入农村市场；目前很多产品质次价低的小厂进入洗衣机行业，使竞争更加激烈。 企业营销战略体系设计实训 第九讲 经理人小结 在完成了对企业外部环境的机会及威胁分析和内部环境的长处及弱点分析以及SWOT汇总之后，经理人可以对此作一番总结，并对营销目标作一前瞻，这就是经理人小结。 企业营销战略体系设计实训 9. 1 经理人小结的原则 经理人小结是将年度策略营销计划书用不超过1－2页的篇幅，将计划书的重点提纲挈领地表达出来。不管您公司的规模是大是小，都希望您能同样的遵守这个原则。 企业营销战略体系设计实训 9. 2 经理人小结的内容 经理人小结内容可包含以下三部分： （一）对目前状况的叙述 主要说明目前企业所处的市场状况。可从产品、市场和竞争的角度，列出影响公司机会和威胁的最关键因素以及可能影响到公司新年度营运的因素。 （二）期望的对应方式 主要说明您如何应对您目前所处的状况，并列出您期望达到的营销目标。 （三）财务上的成果 主要说明您在营销上的努力对公司在财务方面会产生哪些结果，例如收入的成长及构成比、产品的获利状况、营销费用的控制等。 企业营销战略体系设计实训 小 结 经理人小结在年度策略性营销规划的步骤中起着承上启下的作用。它既是对前一阶段企业内外环境分析的总结，又为进入下一阶段的策略制定而作好准备。 企业营销战略体系设计实训 营销战略体系的构成模块 战略体系模块 1 战略战术分析 2 战略前提预设 3 年度销售目标 4 基本营销策略 5 营销组合策略 6 营销活动方案 7 年度营销预算 8 营销管理检查与修正 模块 属性 战