第9讲价格策略讲义.pptVIP

第八章 价格策略 企业定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成本导向定价法 含义：以成本为基础加上一定的利润和应纳税金的定价方法。 特点：按卖方意图制定价格，价格能补偿并满足利润的要求；计算简便；忽视市场需求和竞争。 方法： 完全成本加成；损益平衡；边际贡献 成本加成定价法 单位成本10元 如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？ 11.11元 计算公式 单位成本 定价= 1—预计利润 如果想要20%呢？ 12.5元 如果想50%呢？ 20元 完全成本加成 ①定额法： 价格=（完全成本+定额利润）/（1-税率） 价格=生产成本（C+V）+利润（M）+税金（R） +流通费用 价格=平均成本+单位利润 价格-价格*税率=完全成本+定额利润 ②顺加法： 价格=完全成本（1+成本利润率）/（1-税率） ③内扣法： 价格=完全成本/（1-销售利润率-税率） 例如，假设一家电烤箱制造商，制造电烤箱各种费用和销量如下：??????? 平均变动成本???????????????? 100元??????? 固定成本?????????????? 3,000,000元??????? 预计销量????????????????? 50,000个假设该制造商获取成本的20%的利润，其加成价格为?？ 假设该制造商想获取销售价的20%的利润，其加成价格为？??? 例子 损益平衡定价法 单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量 +单位变动成本 我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？ 假设某计算器制造商制造计算器，其生产能力为100万台；固定成本为6,000万元，单位变动成本为50元；预期销售为生产能力的80%，即80万台；生产80万台计算器的总成本为1亿元；企业期望从其投资中获取20%的利润，即目标利润为2,000万元，其总收入要达到12,000万元。求出目标利润价格。 如果公司的成本和预测的销量都计算得很准确，这家制造商就能实现20%的投资收益率。但是，销量如果达不到80万台怎么办？ 例子 目标利润价格=(1000,000,000+20,000,000)/800,000 =150元 解答 价格*销售量=固定成本+可变成本 保本销售量=固定成本/（价格-单位可变成本） 盈亏平衡销量=固定成本/（价格-变动成本） =60,000,000/（150-50）=600,000 解答 边际贡献定价法 所谓边际贡献，是指每增加一个单位产品的销售，给企业所带来的好处。贡献只对向目标接近所提供的帮助，那么除了可变成本和税金外，所弥补和带来的都是贡献。 适用竞争激烈，产品积压时 公式： 单价=单位变动成本+边际贡献+税金 此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。 变动成本定价法 老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！ 厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 干！ 不干更亏 例如：企业单位可变成本为5，单位固定成本为3，总成本为8，免税 如果单价为10，那么利润为2，肯定生产 如果单价为2（5） 不生产，单位固定成本肯定还要发生，亏3 生产，2-8=-6，亏6，不生产，换产品线 如果单价为7（5P8） 不生产，亏3 生产，亏1，所以生产，弥补的2就是贡献 例子 需求导向定价法 含义：依据消费者对商品价值的理解和需求强度来定价的方法。 需求导向定价法，是指不首先考虑成本，而是以市场需求强度及消费者知觉为主要依据来制定价格的一种方法。成本导向和需求导向这两种定价法，其程序完全不同， 理解价值定价法 这是件宝物， 你认为它值多少？ 底价1万元 我认为它值3万， 你愿意卖吗？ 发了！ 净赚2万 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。 理解价值定价法 1、拉开本企业产品与市场上同类产品的差异，突出产品特色 2、运用各种促销手段影响消费者对产品的价值观，加强消费者对产品价值的理解程度，使消费者感到购买该产品能获得更多的相对利益，从而提高其愿意支付的价格限度。 3、通过调查研究，估计消费者对产品的价值观，确定消费者能接受的价格。 使用条件 可销价格倒推法 批发调拨价格 零售价格 批零差价 进销差价 出厂价 税金 利润 流通费用 税金 利润 流通费用 零售环节 批发环节 利润 税金 生产成本 可销价格倒推法 企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格，然后