第五章市场信息与市场营销信息系统讲义.ppt

市场营销学 市场信息与市场营销信息系统 为了在瞬息万变的市场上求生存、求发展，为了寻找市场机会，企业必须具有较强的应变能力，必须及时作出正确的决策。然而，正确的决策来自全面、可靠的市场信息。企业必须重视对市场信息的搜集、处理及分析,为企业决策者进行正确决策提供依据。 5.1 市场信息 5.1.1 市场信息的概念 市场信息是指在一定时间和条件下，在市场经济运行中，各种事物发展变化和特征的真实反映，是反映它们实际状况、特性、相互关系的各种消息、资料、数据、情报的总称。 市场信息是市场经济的产物，并随着市场经济的发展而发展。市场信息是由劳动创造的，因此，它是一种资源，是有价值的。市场信息最为突出的特征是它的时效性，一条市场信息可以价值千金，错过了时机则一文不值。不失时机地掌握市场信息，已成为企业市场营销成败的关键。 5.1 市场信息 5.1.2 研究市场信息的意义 一些发达的资本主义国 家将市场信息看成是“无形的资产”、“企业的 生命”。正如管理专家们所说:“要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理市场信息。” 1、市场信息是市场经济的产物 在市场经济条件下， 一个生产者（企业）， 若想把自己 的产品在市场上成功地销售出 去， 首先必须了解市场（即顾客）的需求和行情（即获得各种市场信息）， 并且要根据市场的需求情况来组织生产和开展各项经营活动， 这样才能获得经营的成功。由此可见， 市场信息是市场经济的产物。 5.1 市场信息 在市场经济条件下，一个企业的正常营销活动如图５-１所示。 从图５-１中可以看出 ，在市场经济条件下，一个企业的全部营销活动，可以概括为这样七个环节。 5.1 市场信息 2、市场信息是企业的重要资源 市场信息是企业的一种重要资源。一提到资源，人们往往只想到人、财、物，而没有信息的观念。其实，所谓资源，它包括企业在生产和营销过程中一切不可缺少的东西。 同其他资源一样，市场信息资源可以转化为财富，无数事实表明，企业的市场信息越多、越及时、越准确，它的营销就越活，发展就越快。 5.1 市场信息 5.1.3 市场信息的来源 1、来源于各种不同的机构 （1）党和国家领导机关。如党中央、全国人民代表大会、国务院、国家计划委员会、国家经济贸易委员 会等。它们都通过各种会议、发表各种报告、制定各种方针政策、编制各种计划和印发各种文件，来组织实施和指导全国经济的发展。这些都是市场信息的重要来源。 （2）统计部门（包括国家统计局和地方统计局）。统计部门也可以为企业提供许多重要的市场信息。经过40 多年的努力，统计部门除系统地掌握国情国力 等方面的统计资料外，还掌握了分地区、分部门、分行业、分经济成分多方面的统计资料，包括：生产、流通、分配、消费等。 （3）企业的上级主管部门（包括行业协会）。企业的上级主管部门应该是本部门、本行业企业市场信息的一个重要来源。现在，许多企业的上级主管部门和行业协会，已经建立了自己的经济研究中心或信息中心，并通过各种方式向本部门、本行业的企业提供各种市场信息。 5.1 市场信息 （4）商业部门（包括商业主管部门、批发商业和零售商店等）。 商业部门是专门从事商品购销的机构，它们与广大消费者和生产企业有十分密切的联系，掌握着大量的市场信息。 （5）银行系统。 银行是全国的金融、信贷和结算中心，它的机构遍布全国各地。银行通过自己的业务活动，掌握社会、企业的资金流量和流向， 了解企业的生产经营活动和市场需求发展的动向。所以，银行应该是全国经济信息的中心。 （6）信息中心、计算机数据库、市场调研机构及信息市场。 我国从中央到地方的各个部门，都建立了信息中心、计算机数据库及相应的 咨询服务机构和信息市场。 5.1 市场信息 2、来源于各种不同的载体 （1）报纸。党和国家的各种重要新闻都要在报纸沙锅内刊登出来。 （2）杂志。许多专业性的需求动态、市场调查研究和市场预测报告，都刊登在各种杂志上。 （3）广播。许多重要新闻都要通过广播来传递；许多供求信息和产品广告也通过广播传到千家万户。 （4）电视。电视是传递市场信息的一种现代化工具。 （5）互联网。互联网是传播市场信息的一种现代化载体。 （6）顾客和拥护。顾客和用户代表着市场的真正需求，许多市场信息可以从他们那里获得。 5.1 市场信息 5.1.4 市场信息的搜集