第11章 饭店品牌经营.ppt

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第十一章 饭店品牌经营 【学习目标】   1.了解饭店品牌的产生和发展。   2.理解饭店品牌的概念、特点及功能。   3.掌握饭店品牌定位的原则和方法。   4.掌握饭店品牌传播的途径。   5.掌握饭店品牌维护的途径。   6.掌握饭店品牌扩张的战略。 第十一章 饭店品牌经营 学习要点提示:   1.饭店品牌是消费者识别不同饭店产品与服务的显著标志,其外形要素表现为品牌名称、品牌标志和注册商标,内涵要素表现为属性、利益、价值、文化、个性和使用者。   2.香格里拉酒店集团广告将观众的视线带入极端的自然环境地区, 只为传达一个简单而普遍的真理:至善真诚, 莫过于对陌生人送上无微不至的关怀,反映了香格里拉的文化精髓——待客如亲, 真心关爱。 第十一章 饭店品牌经营   3.假日酒店“Stay You始终是你自己”的品牌理念通过《假日故事》系列剧集的热播,渗透进消费者的心中:优质睡眠、畅爽沐浴、真实服务等,此刻,你是否试图抛开压力,摘下面具,做回最真实的自己?你是否相信,在做回自己的时候,感觉才最好?假日酒店,一个做回自己的地方,让你始终是精彩的自己。 第一节 饭店品牌的产生与发展 一、国际饭店品牌的发展 (一)国际饭店品牌的早期发展   早期饭店品牌的发展主要局限在所在区域内,一直到饭店联号的出现,饭店品牌才得到长足的发展。 凯撒·里兹(Cesar Ritz)被誉为世界豪华饭店之父 埃尔斯沃思·米尔顿·斯塔特勒(E.M.Statler)是现代饭店品牌推广的先行者,开创了商业型饭店时代。 第一节 饭店品牌的产生与发展 康拉德·希尔顿(Conracl Hilton)、恩尼斯特·亨得森(Emest Henclerson)和罗伯特·莫尔(Robert Moore)对早期饭店品牌在联号饭店中的普及起到了重要作用,他们也是最早经营国际联号饭店的先驱。   欧内斯特·亨德森(Ernest Henderson)于1937年创建喜来登饭店公司(Sheraton),两年后,又在波士顿收购了三家饭店,并迅速把品牌从缅因州扩张到佛罗里达州。在公司十周年的纪念日,喜来登品牌已经发展为最受欢迎的饭店品牌之一,并成为第一个在纽约证券交易所上市的联号饭店。 第一节 饭店品牌的产生与发展 (二)国际饭店品牌的全球扩张 20世纪80年代以来,经济全球化成为世界经济发展的重要趋势,刺激了各国饭店集团向全球范围迅速扩张。 特别是90年代以来,世界范围内的产业重组加剧了饭店集团的兼并和收购,形成了一大批超级饭店集团。 国际饭店集团在全球范围内的扩张进程中,逐渐形成了多品牌经营的特点,即针对每一个细分市场的每一类饭店都具有自己独特的品牌,并最终形成了成熟、庞大的品牌体系。 第一节 饭店品牌的产生与发展 二、中国饭店品牌的发展 (一)国际饭店品牌的引进与扩张 1982年香港半岛饭店管理集团开始管理北京建国饭店,国际饭店集团品牌开始进入中国市场。20世纪90年代,随着中国经济与旅游事业的发展,国际著名饭店集团相继进入中国市场,并迅速扩张,逐渐抢占了我国高端饭店市场。 第一节 饭店品牌的产生与发展 (二)民族饭店品牌的成长和发展 1987年初,我国出现了第一家饭店联合体——联谊饭店集团。 1988年初,国内开始出现以白天鹅、丽都为代表的饭店管理公司。 1988年3月,国务院的“国办发(1988)17号”文批准了国家旅游局关于发展自己的饭店管理公司的报告。 1993年7月29日,国家旅游局颁布了《饭店管理公司暂行办法》,对饭店管理公司设立及经营的有关问题做出了规定。 1994年,国家旅游局审批公布了16家饭店管理公司,标志着饭店行业初步走向专业化、集团化。 第一节 饭店品牌的产生与发展   目前,我国民族饭店品牌的发展具有以下几个特点: 第二节 饭店品牌的概念、特征与功能 一、品牌的概念   不同时期人们对品牌的定义有着不同的了解,大致可以归结为以下三个阶段:   (一)品牌是标记   美国市场营销协会对品牌的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来[   菲利普·科特勒著.梅汝和等译.营销管理(新千年版·第10版)[M].北京:中国人民大学出版社,2001.486.]。 第二节 饭店品牌的概念、特征与功能 (二)品牌是象征   大卫·奥格威(Duane E.Knap)认为:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身的经验而有所界定[   杜纳.E.科耐普著.赵中秋等译.人士品牌智慧[M].北京:企业管理出版社,2001.1.]。品牌并不仅仅是一种标识,品牌更是一种象征。品牌创造了

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