项目七商品因素与消费心理重点.ppt

再使用包装 今梦蚊香包装设计欣赏 英伦家纺儿童包装设计欣赏 （1）等级包装 （2）复用包装 （3）简易包装 （4）礼品包装 （5）特殊包装 2．按照消费水平设计商品包装 主观质量 品牌个性 品牌价值 品牌态度 品牌联想 与品牌相联系的情感 品牌形象 品牌形象由主观质量、品牌个性、品牌价值、品牌态度、品牌联想、与品牌相联系的情感几部分组成。 4、品牌形象的影响因素 （一）外部影响因素 识别 利益点 态度改变 购买意愿 觉察 理解 确认 行为 （二）内在影响因素 品牌名称 品牌标志 企业员工 三、品牌标志 标志是以特定而明确的图形、文字、色彩等来表示事物、象征事物，同时也表达事物、对象等抽象精神内容。 品牌、商标的概念 品牌俗称牌子，是名称、符号、标记、图形或它们的组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。品牌是一个集合概念，一般由以下三个部分组成：品牌名称，品牌中可以用语言称呼的部分。 商标就是商品的标志，是商品的生产者或经营者为了区别于其他同类竞争的产品而采取的一种标记。商标一般由文字、图形、符号、字母、颜色、线条等组成，商标经过注册登记后，具有专利并受法律的保护。 1、标志设计的原则： （1）可以命名 例：奥迪汽车、花花公子、标致汽车、别克汽车和中国国航 （2）简单明了 例：欧米茄手表、李宁 （3）运用熟悉的景、物 例：梦特娇 、花王 （4）具有独特之处 例：戴尔、IBM、一汽汽车 （5）帮助传达品牌的象征意义 例：劳力士、必胜客、微软、奔驰 2．商标的心理功能 （1）识别功能 （2）保护功能 （3）促销功能 （4）提示和强化功能 （5）标准统一功能 【案例】 农夫山泉——有点甜 一个人在路上行走天气很热，他感到很口渴，正遇到路旁冷饮摊出售饮料，于是想到了电视广告语“农夫山泉——有点甜”，就买了两瓶“农夫山泉”饮用水。他喝完之后感到冰凉可口，十分满意，觉得“农夫山泉”牌饮用水味道的确不错效果挺好，于是加深了对商品的印象。下次口渴了或请别人喝时，他就会不假思索地选择购买“农夫山泉”牌饮用水。 问题：上面的例子说明了什么? 【案例】 农夫山泉——有点甜 分析提示： 行人的干渴、饮水的欲望是生理上的一种需要即驱使力，冷饮店的饮料是刺激物，电视里的广告“农夫山泉——有点甜”，尤其是商标就是一种提示物，商标所体现的心理功能就是一种提示功能。消费者喝完之后的满意感就是反应。这种良好的反应加深了消费者对这种提示物的印象，这一过程就是强化。上例说明了商标的提示和强化功能。 （1）使用还是不使用商标 1）差异性较小的匀质产品，如电力、煤炭、钢材等； 2）消费习惯上不是认牌购买的产品，如白纸、打火机、水果、布匹等； 3）生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的产品，如小农具、针头线脑之类的小商品等； 4）临时性或一次性生产的产品，如日食观测卡、一次性的纪念品等。 3．商标运用的心理策略 （3）使用统一商标还是个别商标 1）个别商标策略。即企业为其各种不同的产品分别使用不同的商标。 2）统一商标策略。即企业所有产品都使用同一商标。 3）统一和个别并用策略，也称主品牌与副品牌策略。 （2）使用生产商标还是销售商标 【同步实训6-1】 商品命名、包装方面的心理策略 [实训目标] 培养学生观察分析商品命名、商标、商品包装方面运用心理策略的能力。 [实训内容] 1．对本地有地方特色的某一产品，就商品命名、商标、包装方面运用消费心理策略进行调查。 2．或对目前市场上新产品的命名、商标、包装方面运用消费心理策略进行调查。 [实训操作] 1．学生每5人一组，选定一名负责人，明确成员分工和具体责任。 2．利用休息日，到市场、网上、图书馆收集相关资料。 3．确定调查商品品种，制定调查方案，组织实施调查。 4．就该商品特点、命名、目标消费者需求特点、商品包装设计及心理策略运用、商品营销业绩等问题，向商家、消费者等进行了解，并就存在的问题提出改进意见。 5．调查报告在班级交流，并由老师现场点评。 [成果要求] 1．每组撰写一份《关于××商品命名、包装方面心理策略运用情况的报告》 2．根据每组调查方案、调查报告、小组成员在调查中的表现，综合评定每个同学的实训成绩。 4、商标类型与心理反应差异 不同的目标消费者群体对不同的商标类型的反应,往往有所差异. A、具象型 又称写实手法，是运用生动具体的感性形象经提炼、概括等处理，直接表明内容。 B、意象型 又称写意手法，是运用