论广告艺术的形成及其艺术特征.pdfVIP

2005年1月 安徽教育学院学报 Jan．2005 第23卷第1期 Journal of Anhui Institute of Education V01．23 NO．1 论广告艺术的形成及其艺术特征 程金福 (复旦大学 新闻传播学院，上海 200433) [摘 要]广告艺术随着商品市场进一步饱和．商品的同质化倾向日趋明显和电视传播的普及而兴起。广告艺 术具有本质的商业性、意义的附加性、科技和艺术的统一性、意义的“平面感”等独有的艺术特征。“意境”的创构和 营造，是广告之所以能成为艺术的关键。 [关键词]广告艺术；商业性；意境{附加 [中圈分类号]J524．3 [文献标识码]A [文章编号]1001—5116(2005)01—011 5一O4 美国后现代主义理论家杰姆逊认为：广告艺术 走上了科学之路。“广告是一门科学”的广告理念的 “完全可以和文艺复兴时期艺术、十九世纪的小说相 兴起，使得广告的现代性充分显示出来。广告公司的 媲美。”[1]( 。’某种意义上，广告艺术可以说是2O世 兴起为科学化的运作提供了有力的组织保证，单个 纪兴起的最具代表性的艺术形式。然而，广告艺术是 人的、经验式的运作方式代之以有组织的、规模化的 随着广告的问世而形成的吗?它和其他艺术形式相 策划运作。数理统计科学的进步为广告的科学运作 比，又表现出了哪些独有的艺术特征? 提供了先进的科学方法。科学化的运作使得广告的 定位更加精确，广告的针对性也大为加强。这一切无 广告史即广告的发展，以广告媒介之进步为标 疑又是广告信息传播过程中的一大飞跃。同时，以广 志，一般分为口头叫卖、实物招示为主的古代广告时 告大师奥格威(David Ogilvy)和李奥 ·贝纳(Leo 期，以印刷技术为主的近代印刷广告时期和以现代 Burnett)为代表的“科学”理念的信奉者逐渐意识 到，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商 科技为主的现代广告时期。就其内容来说，从古至今 品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联 的广告都不乏艺术表现的成份，但在相当长的一段 系起来了。于是广告开始了从侧重产品功能到侧重 历史时期内，以功能诉求为主导的倾向则是明显的。 产品形象的转变，尽管李奥·贝纳创作出了万宝路 无论是古代雅典的化妆品叫卖诗，还是1480年伦敦 香烟品牌形象的经典作品，但对广告的科学理性特 教堂门口的第一则印刷广告，还是美国广告业之父 质的强调依然是主导性的。但是这一转变却为广告 本杰明·富兰林克为宾夕法尼亚壁炉厂所撰写的著 理念从科学到艺术的跨越作了极为关键性的辅垫。 名壁炉广告o[2](P39--49)就其传播商品信息的方法而 二次大战后的西方国家经济趋于繁荣，产品市 言，都还只是以传播商品功能为主的告知。19世纪 场饱和，商品的同质化倾向日趋明显。在这一背景 末商业报刊的繁荣，也使得报纸广告、杂志广告等印