广告文案教学大纲.docVIP

《广告文案》教学大纲 一、课程概述 本课程是新闻学专业必修课程，具有宽广的知识内容、较强的人文性和实践性，是一门综合性很强的学科。本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生理解广告文案基本观念、掌握广告文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本分析、判断能力。 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 二、课程目标 （一）知识目标 通过学生对本课程的学习，全面掌握广告文案写作的基本概念、原理、方法和技巧以及不同媒体类别、商品类别和行业类别广告文案的写作技巧和方法，构建起广告文案写作的理论与方法框架。 了解广告文案写作的基本理论，理解广告文案的概念、掌握广告文案的写作要求与写作方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本分析、判断能力。 （二）能力目标 1. 能撰写不同类型的广告作品文案，熟练掌握广告文案的写作规律和写作技巧。 2. 不同媒体广告文案的写作，不同信息主体广告文案的写作，不同行业的广告文案写作，软文及系列广告文案的写作。 （三）素质目标 懂得广告设计与制作的基本规律，灵活运用所掌握的基本功进行广告策划创意、设计、制作。具有较强的解决实际问题的能力；具有自学与获取信息的能力；具有欣赏与鉴别能力、组织管理能力、开拓创新能力；具备沟通与团队协作的可持续发展能力。 三、课程内容与要求 （一）课程总体设计 课程 学习项目 学时分配 广 告 文 案 写 作 学习项目 1.基本观念 3 学习子项目 1.1 广告文案概念的引入 了解广告文案基本观念和相关问题 1.2 正确理解广告文案概念 掌握广告文案的概念 1.3 广告文案的写作特性 理解广告文案的本质特征 1.4 广告文案的地位与作用 了解广告文案的作用。 1.5 广告文案的信息传递模式 理解广告文案的信息传递模式 学习项目 2. 文案撰稿人的素质和思维方式　 3 学习子项目 2.1 文案人员的专业角色 理解角色定位是广告专业人员。 2.2 文案人员的专业素质 理解专业素质的基本要求 2.3 创造力和创造精神 理解什么是创造力 2.4 文案写作思考过程 了解沃勒斯的创造过程理论和詹姆斯.韦伯.杨的五阶段论 2.5 创造性思维方式训练 了解头脑风暴法等方法 学习情境（项目） 3. 文案写作的策略思考 3 学习子项目 3.1必须策略性地思考 理解广告策略是文案写作的重要前提 3.2 学会整合思考 了解营销策略、品牌策略、广告策略、文案策略 3.3 怎样写文案策略 掌握一般格式 3.4 品牌定位策略、品牌形象策略 理解案例 学习项目 4. 文案与创意（上）——把握创意 3 学习子项目 4.1 什么是创意 理解创意概念 4.2广告创意的核心内容 重点掌握创意概念和创意点子 4.3分析给定广告作品的创意概念和执行点子 理解案例，学会分析案例 4.4 文案如何表现创意 掌握四种表现途径 4.5 几种经典的创意主张 了解教材上介绍的创意主张 学习项目 5. 文案与创意（下）——让创意充分发挥 3 学习子项目 5.1 优秀创意的重要特质 了解优秀创意的创造性、简明、人性化等特质 5.2 创意的创造性及文案的配合 理解案例中创意的创造性及文案的配合 5.3 获得创造性的几种方法 理解四中实用方法 5.4 创意的简明化及文案的配合 理解文案如何做到简明化 5.5 创意的人性化及文案的配合 分析案例深入理解文案如何做到人性化 学习项目 6. 向诉求对象说话，为代言人代言 3 学习子项目 6.1 广告锁定诉求对象的四种途径 理解广告文案如何锁定诉求对象 6.2 广告文案如何接近和打动诉求对象 理解接近和打动诉求对象的具体做法 6.3代言人的诉求姿态 了解代言人的诉求姿态 6.4 广告经常使用的几种典型的代言人 了解5种典型的代言人 6.5 不采用代言人的广告如何诉求 了解几种情形下的做法 6.6 广告使用名人和偶像的正确方法 理解使用名人的前提和使用名人的创造性方法，