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第5章 消费者市场及其购买行为 消费者购买是市场购销体系的最后环节，它意味着商品价值和使用价值的最终实现，消费者购买行为结束后商品将退出流通领域进入消费领域。消费者市场是整个经济活动的最终市场，它的变化和发展对组织市场乃至整个经济运行都有着重大的影响。因此，消费者市场是整个市场研究的基础。 本章的内容包括：消费者市场的特征和消费者购买行为模式；影响消费者购买行为的因素；消费者购买决策过程。通过对消费者市场及其购买行为的研究，企业可以更好地开展目标营销，制定行之有效的营销组合策略。 5.1 消费者购买行为模式 消费者市场，是指所有为满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的总和。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象之一，对其特征和消费者行为模式的揭示和概括既是理论研究的基础，也是企业开展有效市场营销活动的重要依据。 5.1.1消费者市场的特征 消费者市场与其他各类市场相比较，具有下列特征： 购买目的的非营利性 消费者购买是非营利性的，目的是为了满足个人或家庭的某种生理或心理需要，取得使用价值是消费者购买的最终目标。而企业市场的购买是以营利为目的的，是为了取得价值的增值，获得最大的利润。这是消费者市场和组织市场的本质区别。 需求差异大、购买具有多样性 消费者的需求，由于受年龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区域、民族、宗教等方面差别的影响，不仅不同的消费者需求各异，就是同一消费者因需求时间、场合等客观因素的不同也存在着差别。由于消费者需求的差异性大，导致了消费者对不同商品和同种商品的不同品种、规格、质量、外观、服务、价格等产生了多种多样的要求，且这种需求的多样性随着经济的发展和消费水平的提高有不断扩大的趋势。 购买频繁、规模较小 消费者的购买目的是为了满足自身需要，因而其购买是随用随买，特别是日常生活必需品，由于不易保管和储存，购买规模不可能很大，交易数量较小，因而使购买更加频繁。 “价格—需求弹性”较大 消费者市场较之组织市场而言，对价格变化较为敏感。当商品或服务价格上涨时，需求量会明显下降；当商品或服务的价格下跌时，需求就会受到刺激而增加。这种因价格变动而导致需求量的伸缩，在高档奢侈品中体现得最为显著。 购买的非专家性和可诱导性 消费品花色、品种繁多，质量、性能各异，消费者不可能掌握各种商品的专业知识，大多数购买活动属于非专家购买。由于对商品知识缺乏了解，消费者在购买商品时，很大程度上受卖方促销活动的影响。因此，商家对消费者的购买行为有很强的诱导性。 5.1.2消费者购买行为模式 消费者购买行为是指消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为了满足某种需要而购买商品和服务的行为。消费者购买行为是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。营销专家归纳出了6个值得研究的主要问题。 其一，由谁购买？其二，购买什么？其三，为何购买？其四，何时购买？其五，何处购买？其六，怎样购买？ 这六个方面揭示了消费者购买行为的主体、客体、动机、时间、地点以及购买行动的具体状态，指明了对消费者购买行为研究的基本内容。根据心理学“刺激——反应”理论，在通常情况下，人的行为是受心理活动支配的，消费者首先是受到了某些客观刺激，而后产生了对某种商品或服务的购买动机，这个过程属于消费者的内在心理活动范畴，是一个他人无法了解的“黑箱”。我们可以通过“刺激——反应”模式解释消费者的购买行为模式（图5－1）。 图5－1 购买者行为模式 通过对消费者购买行为模式的剖析，以下两个方面对消费者购买行为是至关重要的，其一是影响消费者购买的因素，其二是消费者购买决策过程，下面，分别对这两部分进行研究。 5.2 影响消费者购买行为的因素 消费者的购买行为经历了由刺激引发需求，产生动机，然后采取购买行为的过程。在这个过程中，许多因素影响着消费者的购买行为，决定了消费者购买活动的特征和差异。这些因素既包括文化、社会因素等外在因素，也包括个人、心理因素等消费者的内在因素。 5.2.1文化因素 文化在消费者行为中起着最广泛和深刻的影响。营销者需要研究文化、亚文化及社会阶层对消费者购买所起的作用。 文化 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。它是一种看不见、摸不着的观念，通过价值观、思维方式、信仰、宗教、审美观等支配着人们的日常行为。人类的行为大部分是由后天学习而来的。一个人在成长过程中，通过家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念，比如：中国的文化传统是仁爱、信义、礼貌、智慧、诚实、忠孝。 亚文化 每一文化都包含着一些较小的亚文化群体，它们以具体的认同感和社会影响力将群体内的成员联系在一起。亚文化群体可分为以下几种： ① 民族亚文化。每个民族在宗教信仰、崇尚爱