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中小成本电影如何走向市场： 观众、选题和创意 刘 迅 ［摘要］中小成本电影要想赢得票房，必须针对观众自身的特点和诉求动机确定选材和创意。 中小成本电影的 观众主体为城市青少年和大中学生、区域观众群体、粉丝观众和网络潜在观众，其观影动机主要在于本能身心 需求、渴求情感抚慰、扩大社交范围和获取人生智慧。 在当下，贴近现实、关注草根、紧跟时代和适度猎奇成为 了中小成本电影选题的基本原则，而其在人物及事件方面的独特要求、结构及桥段方面的设计规律、表现及手 段方面的视觉爆点，以及在类型化及创作方面的探索创新均构成了中小成本电影创意的常见模式。 ［关键词］中小成本电影；观众；选题；创意；市场 中图分类号：Ｇ１２４ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００４—３９２６（２０１４）０８—０１４１—０４ 作者简介：刘迅（１９５７ －），男，重庆涪陵人，成都理工大学传播科学与艺术学院教授，研究方向：影视文化传播。 四川 成都 ６１００５９ 目前，我国每年生产的各类电影超过 ６００ 多 部，然而几乎有一半都因种种原因不能进入院线， 其中包括大量的中小成本电影。 我国业界通常把 投资在 １０００ 万元人民币以下的电影称为小成本 电影，而把投资在１０００万至７０００万元人民币之间 的电影看做中等成本电影。 每一年，这些中小成 本电影能够顺利进入各类院线的乐观估计也不过 四五十部，可见其生存发展面临着种种困境。 因 此，在走向市场的进程中，中小成本电影应该怎么 做，成为了摆在我们面前的一个重要课题。 其实， 中小成本电影要走向市场，观众才是“救市主”。 要把中小成本电影做好，关键是要围绕以观众作 为主体的市场来研究问题，［１］分析观众是一些什 么样的人？ 他们为什么要走进电影院？ 吸引他们 把电影看下去的因素是什么？ 本文试图回答以上 三个问题，并从中小成本电影的观众分析、选题分 析和创意分析三个方面进行探讨，以期能够为中 小成本电影走向市场提供参考。 一、中小成本电影的观众分析 中小成本电影要想收回成本和创造利润，肯 定希望观众越多越好。 然而，任何一部影片不是 投资方或制片方一厢情愿就能够让观众自觉自愿 地走进电影院去观看。 由于中小成本电影自身的 特点和局限性，决定了它在发行过程中必须进行 市场细分，也就是说它只能针对特定观众进行传 播。 （一）中小成本电影的观众构成分析 １．城市青少年和大中学生构成中小成本电影 的观众主体 目前我国电影院线主要分布于大中城市，看 电影的人基本上涵盖了工薪阶层、城市白领和大 中学生，基于这些观众经济条件许可、受教育程度 较高、有休闲娱乐和社交的需求，而且他们的人生 体验最能从电影中找到思想和情感的对应点，所 以，生产中小成本电影，主要应当瞄准这一部分观 众，他们是我国电影的主流消费大众。 我们的电 影营销在进行目标市场定位时，首先应当考虑的 就是广大青少年和部分心态年轻而又喜欢电影的 非青年人。 也就是说，只要中小成本电影的创作 和营销都做得好，是可以同大片一起分得应有的 票房份额的。 譬如，枟失恋 ３３天枠就是在同档期各 类商业大片的夹击下赢得市场的成功案例。 虽然 促成其票房成功的因素很多，但是针对性极强的 观众定位和市场细分必定是其中最为主要的原 因。 ２．区域观众构成特殊地域特殊题材电影特定 的观众群体 所谓区域观众就是指特定地方的观众，他们 相对固定地生活工作在某地。 所谓特殊地域特殊 题材的电影即指以某个特定地区作为故事展开的 规定环境或者以某个特定地区的人或事作为选题 选材范围的影片。 区域观众与特殊地域特殊题材 的电影有着很强的相关性。 有的中小成本电影是 刻意选择某地作为拍摄场景，或者是为了宣传某 个城市或地区的目的而量身定做，正是由于它对 于某个城市或地区的观众有着很强的相关性，同 时又贴近百姓生活，自然会引起当地人群的关注 和兴趣。 当影片把他们熟悉的人文、地理环境和 人物事件搬上银幕之后，加上片方跟进性的营销 宣传，就能够招来当地的广大观众争相观看。 譬 如最近由侯孝贤导演的枟兰亭枠一片所采用的区域 放映方式就被业界人士视为中小成本电影的生存 之道。 ３．追星一族构成以明星为主要票房号召力的 粉电影观众 粉电影是粉丝电影的简称。 它是一种新的类 型片，主打粉丝群体，一般制作成本较低，它是为 了迎合某偶像粉丝而拍的电影，这样的影片对于 那些作为粉丝的特定人群而言有着非看不可的意 义。 一般来说，粉电影的拍摄必须启用粉丝所崇 拜喜爱的导演或者演员，特别是人气明星，最好给 他们编撰一些关于青春、理想、爱情、友谊的轻松 喜剧或惊悚故事，因为这是以“学生军”为主力的 粉观众们最为喜欢的元素。 譬如，影片枟孤岛惊 魂枠和枟小时代枠就是充分利用了广大粉丝对于杨 幂、郭敬明等人气名人的喜爱而赢得票房的典型 案例。