华东建材城营与招商整体战略思路.doc

华东建材城招商运营战略思路与方法 ??? 在《华东建材城运营管理存在问题及解决对策纲要》中我们简要阐述了系统论的观点，按这个观点，我们就可以理清招商运营的战略思路，拿出一个相对详细的、完整的招商与运营方案。 毋庸置疑，招商是华东建材城整个经营、管理体系中最重要、最核心的工作之一。招进的商品是否符合经营定位的需求，品类分布与商场的经营布局是否协调等等，对商场的经营发展都起着决定性作用。招商不仅仅是只招商品，还包括招品牌和经营品牌商品的客户。????因此，招商应包括三个方面的内容：????——招品种。商品是商场的经营主体，既要符合业态的需要，又要符合市场定位的要求，还要符合商场本身品类布局的安排。所以，首先是根据商场的业态，定位和布局来确立所招商品，这是最基础也是最根本的。????——招品牌。符合经营定位、品类布局的商品固然重要，但符合市场展厅需求和目标客群、在本地消费者心目中已经形成良好形象的品牌，对于一个商场更加重要。???? 品牌招商要把握好三个重点：一是招源头品牌。尽可能招厂家直销兼代理的商品，才能保证品牌的经营实力强，品种齐全，产品更新快和促销力度大等优势。二是招支柱品牌。只有将本地的畅销品牌引进，才能吸引品牌的忠实客户，才能更好地建立品牌乃至市场的稳定客群，巩固市场份额。三是招个性品牌。就是将本地域或同商圈没有的优秀品牌招进来，以“新、优、特”吸引顾客，形成经营的差异化、特色化和个性化，最大限度地占领目标市场。????——招品牌经营客户。同样一个品牌在不同经销商或代理商的管理下，会有不同结果。所以我们在选品牌的同时，还要选品牌的经销商或代理商。有商业信誉、经营实力、经营经验的品牌商，才能真心保证品牌“进得来，卖得出，稳得下，做得好”原则，如果品牌商的素质低，即使世界一流的好品牌，也可能因为与商场不能很好合作而经营失败。??? ?由此可见，招商是一个需要以品种，到品牌，再到品牌商的一个综合考察和全面评估的过程，是一个需要认真甄选的过程，而不是“抓进篮子就是菜”，有什么进什么；也不是“来的都是客”，不管谁做这个品牌都行。招商，既要考虑到当前的需要，更要考虑到今后的经营、销售和发展，这是成功招商必须把握的一个重要思想和原则。???? 一、招商必须事前做好充分的前期准备工作。准备工作大致可分为以下几个阶段：????（一）市场调查????全方位的市场调查是招商工作第一步，其内容主要包括：????1、城市经济发展，城市规划的调查，主要有：本地城市经济发展的总量、规模、产业构成，商业发展史及其演变，商业发展趋势及其规律，以及城市总体规划，特别是商业规划状况及发展趋势等。????2、商圈调查，主要有：本项目所处商圈基本情况，包括历史背景；各商圈在整个城市所处位置和功能划分；商圈规模、交通、辐射范围、发展潜力；项目所处商圈与其他商圈的竞争状况的调查等。????3、同业及竞争对手调查，包括经营状况、经营方式、管理模式、管理水平、营销策略、营销手法、物业、设备设施情况、财务结算、服务水准、员工素质等。此外还有楼层功能布局、品类分布、商品结构、品牌档次、销售额、毛利率、费用标准、赢利能力，以及顾客构成、购买频次、价格等都是调查的重要内容。????4、消费者调查，包括项目辐射范围内人口规模、构成比例、家庭收入水平、收入结构、消费结构、恩格尔系数等，以及居民消费习惯、消费心理的调查和分析。????5、品牌和品牌商调查，重点在丹阳本市的品牌资源及品牌结构，包括品牌产地及构成、品牌档次、品牌销售额及占有率，以及品牌商、生产商的经营实力、经营方式、经营渠道、装修条件、品牌风格及形象、标准等。????（二）合理定位????进行市场调查，并对调查结果做出详尽、理性分析，得出合理结论基础上，要对项目进行合理、准确定位，包括市场定位、业态及经营定位、经营特色定位、营销策略定位、服务体系定位、管理体系定位、目标客群定位、服务体系定位、管理体系定位、目标客群定位等。这些方面合理定位后，招商工作就有了明确的方向，招商人员就可知悉项目发展目标和发展前景，并对项目竞争优势存在哪些不足，应如何避免等有清晰掌握。????（三）确定计划????项目做出准确定位后，要拟定切实可行的招商工作计划和目标品牌计划。工作计划要有合理的分解，即区分整个招商工作的阶段及各阶段工作重点。对目标品牌计划，要根据项目的定位，进行目标品牌的分类，如：支柱品牌、主导性品牌、一般性品牌及后备品牌。招商工作计划制定位注意做到“五落实”：事情一件件落实、责任按人头落实、进度按小时落实、地点按实际落实、程序按阶段落实。这样，工作开展起来有目标、有重点、就能够有条不紊地稳步推进。????（四）人员到位????招商工作是由招商人员去完成的，所以招商人员招聘、培训与各