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经济型轿车市场推广策略 2003/10/25 ? ???? 去年1月份夏利主动出击，夏利2000率先降至9.7万元，从而引发了整个轿车市场的巨大震荡，富康、捷达、福来尔、吉利、悦达、羚羊等纷纷跟进，再加上整个2002年、2003年新车型不断推出，许多经济车型的生产厂家不得不降低单车的利润空间以争取到较大的市场分额。 　　中国私家车时代的到来，一定程度上意味着经济车型竞争白热化的到来，经济车型面临着重新洗牌。红旗低端车型降价进入经济车型的竞争，广州本田也推出经济车型，经济车型的扎堆，意味着一场恶战的到来。然而随着汽车产能和技术的提高，产品趋同化日益明显，服务随之成为企业提升核心竞争力的一环。然而目前轿车销售服务特别是经济型轿车销售服务具有显著的均质性，生产厂家向用户提供近乎等同的销售服务，使服务环节对轿车销售的影响日益减弱。今后轿车品牌之间的竞争，一定程度上时营销服务的竞争，随着私家车时代的到来，消费者会越来越关注汽车服务，因为汽车的使用费用远远大于汽车自身的价值。已有业内人士指出，中国汽车行业即将驰入以营销服务为核心的“第二竞争擂台”。 　　随着经济的发展，收入的提高，私车消费已成为汽车消费的主力，私家车特别是经济型轿车的目标客户对价格敏感外，尤其关注轿车的服务。对经济型轿车来说，立足于客户服务为中心显得更为重要，在重视售后服务的实施的同时，更加注重于“轿车终身服务”，把服务贯串于所有的经营活动之中，以期望在众多的竞争对手之中脱颖而出。 一、信息服务战，润物细无声 　　汽车销售的火爆，越来越多的媒体加紧了对汽车广告的争夺。新媒体、新车型的不断涌出，无疑是加大了汽车厂商市场推广的投入，而市场分额却是越来越小（这与新媒体、新车型的不断推出分散了消费者的注意力有关）。怎么能把产品信息、服务承诺及时准确地传递给消费者?怎样能让消费者能较方便地获取产品相关信息，这一切围绕客户为中心的信息传播方式是厂商在信息战中取胜于竞争对手所必须考虑到的首要因素。 　　汽车广告的媒体不断增多，无疑分散了消费者对某一品牌的关注度，降低了广告效果，为了提高广告效果，各厂商就要进行了广泛的媒介组合，结果就是宣传的声势庞大、宣传范围广泛、耗资巨大，而实际销售却是在短时间内很难提的上去。经济型轿车在一定时间内销量有限的情况下，销售利润是很难支撑起来的如此巨大的广告投入。 　　在区域市场上，分析目标客户的特点、生活规律、（区域）分布特点、自己展厅的辐射范围，无疑会发现一定的规律：目标客户群体居住的相对集中，基本上是住在市内较高档的公寓与郊区的别墅区，经常出入中高档写字楼及高档休闲场所。对于经济型轿车区域经销商来说电梯系列广告无疑是较适宜的媒体之一。电梯特别在中高档写字楼、商住公寓及高档住宅楼，是经济型轿车的目标客户经常乘坐的，为乘电梯者每天的必由之路，为人们有意或无意都能看到的，设计新颖、色彩鲜明、线条流畅的汽车电梯广告，其视觉冲击力和强迫阅读性无疑会相当大的。其电梯媒体覆盖人群多数为高级白领、小业主、成功人士等都市高收入群体，其潜在消费能力文化教育层次之高，社会影响之大，都是不容置疑的。电梯广告的目标受众与经济型轿车的目标客户有许多重叠之处，其视觉的反复性、贴近性、有效到达率高、投放低廉等特点，是经济型轿车广告投放效果较好的媒体。 　　考虑到目标客户获取信息的便利性和信息准确有效的到达，提高信息传播效果，仅靠一两种传播方式是不够的，多数情况下是多种传播方式的结合。下述是多种传播方式相结合，以较少的宣传成本取得较好效果的案例。 　　背景：某经济车型刚上市不久，厂家规定必须做的试乘试驾活动。 　　思路：常规的试乘试驾很难取得较好的效果，现在各种各样的活动太多了，消费者早已熟视无睹，活动必须进行创新。我们选择在目标客户居住较为集中的龙江小区作为活动的区域，活动与小区附近的大型超市联合举办，覆盖范围为整个河西地区。活动形式为延续一周之久的小型车展与试乘试驾活动，一改试乘试驾活动持续较短、难以聚集人气的现象。联办的目的，一是针对大卖场的会员与供应商；二是能够以较低的价格拿下活动场地及活动所需设备。实际上，活动以相当低的价格拿下活动场地及相关设备，并取得了超市活动组织、宣传方面的支持与配合。 　　具体宣传措施： 　　1、（周1——周4）广场实车展示与巨大视频播放碟片相配合，2名销售人员进行现场讲解与发放资料，并试乘试驾预约登记（实践证明，没有比实车是更好的传播方式，展示期间超市内显得更为热闹，广场与附近道路聚集了相当多的人群，为周五——周日试乘试驾聚集了人气） 　　2、超市店堂内提前10天张贴活动相关海报，并在超市内的视频发布活动相关的滚动信息； 　　3、在超市十数辆购物班车上张挂活动的宣传横幅，并在超市内的促销赠阅刊物发布活动信息； 　　4