宁波水上公园项目市场调研报告(王志纲).doc

前 言 受宁波房地产股份有限公司（原宁波房总）委托，王志纲工作室为水上公园做《项目市场形象定位策划报告》。根据合同有关规定，从5月8日到5月14日，王志纲工作室水上公园项目组对宁波市房地产、水上公园项目以及房地产股份有限公司进行了初步的市场调查。同时，在宁波房地产股份有限公司大力配合下，我们走访宁波规划局、房地产管理局、电视台、中介公司以及其他房地产公司，获得大量翔实有益的资料，根据这些材料和实地调查，通过整理、分析和研究，形成本报告。 本报告内容上分五部分：第一部分是态势分析，即宁波经济背景综述；第二部分是宁波住宅房地产市场解码；第三部分是项目的资源分析；第四部分是企业分析；第五部分是项目SWOT分析。 在报告完成之际，对房地产股份有限公司的大力配合表示真挚的谢意。 目 录 一、宁波经济背景综述 5 1、宁波区域地位 5 1.1宁波简介 5 1.2宁波——浙江的双子城 5 2、快速发展和民本经济是宁波经济主要特点 5 2.1快速增长的宁波经济 5 2.2民本经济是宁波经济主要特点 6 3、城市发展目标和规划 7 3.1宁波城市发展目标 7 3.2宁波城市规划 7 二、宁波住宅房地产市场解码 7 1、住宅房地产市场总体特征 7 1.1宁波房地产经过波动进入成熟高速发展期 7 1.2住宅市场是卖方市场 8 1.3交易活跃、成交金额和面积呈增长态势 9 1.4住宅消费进入个人时代 9 1.5价格走势坚挺，涨幅全国领先 10 1.6地域发展不平衡，江东脱颖而出 11 2、住宅产品分析 12 2.1宁波住宅发展历程 12 2.2产品发育程度评价 12 2.2.1产品结构单一、市场细分不足 13 2.2.2规划略有突破，但创新不够 13 2.2.3小区规模越来越大 14 2.2.4环境景观成为小区重要卖点 14 2.2.5建筑风格同质化明显 14 2.2.5注重建筑细部处理，公共空间处理不够精细 15 2.2.6套内设计缺乏创新，套内面积呈放大趋势 15 2.2.7社区配套不足，功能体现不明显 15 2.2.8住宅产品是半成品 16 2.2.9小区安防、智能化程度较高 16 3、对营销和推广的认识 17 3.1营销手段分析 17 3.2项目定位分析 18 3.3项目形象和品牌竞争 18 3.4推广主题分析 18 4、对潜在消费者的认识 19 4.1人口变动及分布 19 4.2从业人员构成及收入状况 21 4.3 生活与居住水平稳步提高 22 4.4对住宅市场主力消费群的认知 24 5、板块竞争格局 27 5.1老三江口板块 28 5.2新三江口板块 29 5.3环城西板块 29 5.4世纪大道板块 30 5.5鄞州中心区板块 31 5.6新三江口板块研究 31 5.6.1区位分析 31 5.6.2竞争格局和产品分析 31 5.6.3市场特征 31 5.6.4典型楼盘分析 32 5.6.5未来趋势 33 6、住宅市场趋势预测 33 7、值得关注的几个现象 34 7.1有新品、无精品 34 7.2如何看待价格上涨？ 34 7.3如何理解房地产热？ 35 7.4宁波住宅房地产价格是周围房价“胁迫”中心地段房价上涨，而不是中心逐级放射到周边，成为宁波房地产一个独特现象 35 7.5“二手只租不售”的透视 36 三、项目资源分析 36 1、项目基本背景 36 2、项目区位条件分析 36 2.1地理位置和区位 36 2.2周围交通 37 2.2.1周边城市路网建设和规划 37 2.2.2公共交通现状 37 2.3配套设施 37 2.3.1规划中市政配套 37 2.3.2周边现存配套 37 2.4项目周边景观 38 2.5环境卫生、治安情况 38 2.5.1水、空气、土地污染 38 2.5.2交通 38 2.5.3安全 39 3、项目用地条件分析 39 四、企业分析 39 1、企业性质 39 2、核心决策能力和管理能力 40 3、资金能力 40 4、资源整合能力 40 5、开发、建设能力 41 6、企业战略目标 41 7、品牌和企业文化 41 五、项目SWOT分析 42 1、优势分析 42 1.1区位优势 42 1.2景观优势 42 1.3周边配套优势 42 1.4地块规模优势 42 1.5企业“新生”优势 43 1.6资金优势 43 1.7整合社会资源优势 43 1.8 企业实操优势 43 2、劣势分析 43 2.1区位和价格认同劣势 43 2.2项目本身形状 43 2.3项目所在区域形象不清晰 44 2.4南面景观有障碍 44 2.5外景借用困难、内景整治困难 44 2.6 项目外围环境差、配套缺乏 44 2.7开发商缺乏大型楼盘操作经验 44 2.8企业改制后面临深层次问题 44 2.9政府交地可能