第二章消费者的心理活动过程分解.ppt

* 在每一个进程上，信息都有可能被遗忘 转入长时记忆的策略（广告） 1、重复的方式与宣传策略 复述是短时记忆转入长时记忆的基本条件 重复是使消费者记住广告信息的最佳方法 对广告中的重要部分加以重复，或在同一媒介物上重复做广告 在不同媒介物上重复同一广告 2、编码的方式与易读易懂的策略 正大综艺——正大集团（信息量太少） * * 广告词要精练，重点要突出，电视、路牌等广告，只要有文字就应尽量简练、概括，或者用人们熟悉的成语、俗语，编成顺口溜，使小的单位变成大单位，减少记忆组块，使消费者在相同的时间内记住更多的内容 * 数据：少于6个字的广告标题读者记忆率为34%，而多于6个字的广告标题读者记忆率只有13% 广告词：“不打不相识” “一元饱” “一切皆有可能” “不走寻常路” “好人得好报”（《法律文萃报》） “品人生苦辣酸甜，悟世间曲直方圆”《人际方圆》 “牛奶香浓，丝般感觉” * （1）记忆的目的性 （2）记忆的理解性 如：“老来多健忘……” （3）记忆的活动性 如：服装试穿、食品试吃 万岁山上的“英雄救美”情景剧 （4）记忆的系列位置 一般来说材料的首尾最容易记住，中间部分容易忘记 * 其次，记忆效果容易受情绪与情感因素的影响。 情绪情感因素可以影响记忆效果，所以营销活动应当尽量发挥积极、愉快的情绪策略来影响消费者。 例如：麦当劳、肯德基等快餐店带领小朋友跳舞 * 二、消费者认识的发展阶段 （一）消费者的注意 1．注意的功能 选择功能。 保持功能。 加强功能。 2．注意的类型 无意注意。 有意注意。 有意后注意。 校门口的商店？？ * （1）无意注意 客观刺激物本身 刺激物的强度、新异性、之间的对比关系 消费者本身的状态 包括人的兴趣、需要、态度及情绪状态等 （2）有意注意 急需某种商品的消费者会刻意寻求、搜集相关的商品信息 如：装修过程中会不停地在网上搜索十大品牌 沙发、花洒等 * 加强无意注意的方法（广告） 1、增加刺激的强度 广告版面越大，越能引起人们的注意 2、除增加绝对强度外，还可以增加相对强度 “万红丛中一点绿” 绿丹兰 3、刺激物的新奇性 “冒牌兰州拉面” “劝君上当，上当一回” * 注意力经济（the economy of attention） 著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。 美国的迈克尔·戈德海伯在他的文章《注意力购买者》中指出：对于信息社会中的稀缺资源，他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。 * 毕福剑在《星光大道》上的广告词： 好这口，爱这味，看盛世星光大道，喝汇源冰糖葫芦汁 汇源冰糖葫芦汁30秒广告片 郭德纲\0001.我乐网-汇源冰糖葫芦汁30秒广告片 郭德纲.flv * 《非你莫属》上的大boss们 * * 百合网在电影中的植入广告 百合网植入电影《我愿意》广告\0001.优酷网-百合网植入电影《我愿意》广告.flv * 注意力=炒作？ 在知识爆炸的后信息社会，注意力资源已经成为十分稀缺的经济资源，不但成为财富分配的重要砝码(最直观的反映就是明星、名人现象)，而且经营注意力资源的产业如媒介、广告、体育、模特等获得迅猛发展，成为高利润的新兴产业群，注意力经济正在形成 注意力经济营造了一种新的商业环境和商业关系，它改变了市场的观念以及市场的价值分配。最明显的表现，就是我们进入一个品牌经济时代。在这样的环境下，商家更加注重公众的注意力和长期顾客的维持(注意力的保持)，关系营销、事业营销、品牌教育等新概念被引进。 * 3、注意规律的应用 注意广度受事物的规律性影响，如果排列比较规律，人们可以注意更多的数量。 事物特征明显，与周围的事物反差较大，事物本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽等，这些因素容易吸引人们的注意。 人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中容易被注意。 从消费者的角度上看，消费者有强烈需要的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容易引起注意。 * 第一章 消费者的心理活动过程 一、消费者认识的形成阶段 （一）消费者的感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、舌和皮肤）的外界事物个别属性的反映。 1．感受性和感受阈限 2．感觉