第一章：网络营销选编.ppt

第一章：网络营销 1.1网络营销概述 1.2网络营销的特点及与传统的异同 1.3企业网站的类型及网络营销的职能 1.4网络营销的环境 Table of Contents 内容大纲 具新闻社报道,只要打开计算机，就能走进山东青州市黄楼镇芦李村农民李鸿儒开办的“花店”，选购这里展示的180种花卉。李鸿儒的花店1996年销售收入达950万元，客户遍及南至海南北到黑龙江的全国各地，但花店没有一名推销员。1996年夏天，他从北京大学计算机中心引进一名大学生，又投资3万元购买了一台计算机、数码相机等设备。利用互联网，足不出户，他就可以以最快的速度了解世界花卉市场的最新信息，同时，把其花店的花卉的品种、价格等信息传送给世界各地的用户，供他们选购。1996年在香港举办的国际花卉贸易博览会上，观赏凤梨被确定为主题花卉。李鸿儒立即通过互联网与世界著名的几家花卉公司取得联系，最终选定荷兰一家公司引进了3000盆凤梨投放中国市场，很快销售一空。 案例分析： 1997年伊始，一个山东农民让全国人开了眼。55岁的李鸿儒能从从农家小院到创办万工卉有限公司，再到上互联网做生意，充分说明他本人对信息的重视和利用。网上开花店，原只有外国人才会做的事，今天一个普通中国农民做了，能不让世人开眼界吗？ 谈谈你的看法： 什么是网络营销？ 回想你见过的网络营销实例？ 与传统营销相比，网络营销到底有什么异同？ 1·1·1网络营销产生和发展的背景 一、产生的时间 网络营销产生于20世纪90年代，发展与20世纪末至今 中国网络营销产生和发展 二、背景和原因 1、网络信息技术的发展 Internet和通信技术的发展是EM产生的基础 2、消费者价值观改变—网络营销产生的基础 个性消费的回归 消费主动性的增强 对购物方便性的追求 对价廉物美商品的追求（价格是影响消费的重要因素） 3、激烈的商业竞争 网络信息技术发展 消费者价值改变 激烈商业竞争 1·1·2网络营销的定义 网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。 概念的同义词：网上营销、互联网营销、在线营销 网络营销是目的 网络营销是独立的 网络营销不仅仅在网上销售 网络营销不单纯是一种网络技术 网络营销等于电子商务 F F T T F 网络营销五个关键点 1、网络营销是手段而不是目的 网络营销具有明确的目的和手段，但是网络营销本身不是目的。 2、网络营销不是独立的 企业整体营销战略 传统营销 网络营销 共同部分 图1-2 企业整体营销战略 3、网络营销不仅仅在网上销售 网络营销不仅仅是网上销售，而是注重网上网下相结合，共同构成一个相辅相成的营销体系 一个完整的网络营销策划，除了网上做推广外，还需要利用传统的营销方法进行推广. 4、网络营销不单纯是一种网络技术 是在传统营销基础上发展起来的一种现代市场营销，是由这两方面整合。 5、网络营销不等于电子商务 是企业整体营销战略的一个组成部分 促进商业交易的一种手段 是电子商务的重要组成部分 网络营销具体目标： （1）让企业通过网站获得商业机会和潜在客户 （2）与潜在客户完成在线或者线下交易 （3）让互联网成为企业发展新客户、提升销售额的重要渠道。 1·2网络营销的特点及其与传统营销的异同 案例1-2:海尔集团最初的网上贸易P6 海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，海尔累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，有20%的出口业务通过互联网实现。 案例分析 企业通过互联网发布产品信息，不仅可以扩大国内市场，还可以扩大国际市场。海尔集团的网络营销，体现了跨越时空、与用户网上互动、及时处理电子函件、交易高效等特点。 1·2·1网络营销的特点 1·2·2网络营销和传统营销的异同 项目 相同点 1 两者都是企业的一种经营活动 2 两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 3 两者都既重视消费者的现实需求，也重视其附加需求 4 两者都需要通过组合发挥功能 表1-1网络营销与传统营销的相同点 表1-2网络营销与传统营销的异同 营销类型 传统营销4P 网络营销4C 产品与消费者 产品：可以销售所有产品和服务 消费者：传统营销目标市场一般式针对某一类型或者特定消费者群 产品:并非所有产品都再网上销售 消费者：网络营销可以使大规模的目标市场“一对一”的个人目标市场转化 价格与成本 成本：传统营销以成本为基准低股价，因为以来层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺市场，其中成本在综合成本中占有相当高的比例 价格：销售价格偏高 成本：以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售的模式。由于减少中间环节，节省了营销费用。 价格：所以商品的价格