黑之蛛湖南怀化紫园别墅项目强销期推广策略案选编.ppt

Emperor Garden 怀化紫园别墅强销期推广策略案 BLACK SPIDER黑之蛛广告 前期推广总结 销售现状分析 广告推广策略 媒体建议 Emperor Garden 怀化紫园别墅强销期推广策略案 1 2 3 4 前期的推广主要是以新闻发布会暨VIP认筹酒会为中心，展开了一系列的推广活动，其中就包括了市内展厅包装，物料准备，举办活动，媒体运用等。 在前期的推广中，导入了紫园“怀化首席别墅群”的品牌形象，并逐步在消费者心目中建立了产品形象。 前期推广总结 Emperor Garden 怀化紫园别墅强销期推广策略案 Emperor Garden 怀化紫园别墅强销期推广策略案 1、一共有62位客户购买了VIP诚意认购卡； 2、酒会后，进展明显减慢，十来天只有几张VIP诚意认购卡出售。后来2张卡被退回来。 销售现状： Emperor Garden 怀化紫园别墅强销期推广策略案 “酒会后，前来购买VIP卡的客户不多。” “有好几个客户看了以后，感觉十分犹豫，下不了决心！” 销售人员说： Emperor Garden 怀化紫园别墅强销期推广策略案 “我想要的那种户型已经卖完了，算了，我还是退卡吧！”（失望） “紫园真的是我想要的房子吗？我还是再看看吧。”（犹豫） “该不会是骗人的图片吧，真的有这么漂亮吗？”（怀疑） “实地考察一下吧，也许真的觉得不一般，也许会惊叹怀化有这样的小区！”（期待） 客户说： Emperor Garden 怀化紫园别墅强销期推广策略案 所以,前期的最大问题是—— 客户量不大,导致销售迟缓。 Emperor Garden 怀化紫园别墅强销期推广策略案 出现了客户少、销售迟缓的情况，从市场、产品和消费者的角度怎么看？ Emperor Garden 怀化紫园别墅强销期推广策略案 在怀化市场，已经出现了多个高档次楼盘，比如天龙御园、对高端客户的竞争十分激烈。 天龙御园简介： 位于怀化市湖天开发区香洲广场东侧，由 5 栋 32 层目前怀化最高的高层住宅组成，地处城市中心，毗邻 3 万余平方米宽阔广场，依傍太平溪风光带，环境优美、交通便利、城市配套设施齐全。 其F 户型打着超豪华空中别墅概念，总面积 741.8 ㎡，套内面积 674.8 ㎡。配有一个餐厅，二个客厅，三个书房，八间卧室，健身房，活动室，影视厅，琴房，屋顶花园，游泳池等。应有尽有。 B—2 户型同样也打着空中别墅概念。分流了我们不少的客户。 1 Emperor Garden 怀化紫园别墅强销期推广策略案 前期的形象推广，迅速建立了品牌知名度并赢得市场的好感，但造成虚（模糊）、慢（工程慢）的印象，难以取得客户群的认同和信任。 2 Emperor Garden 怀化紫园别墅强销期推广策略案 在消费者印象中，别墅成为紫园的首要联想。 但是—— A 别墅在普遍意义上已不是特点，在怀化市场，明年还会有两个别墅盘出现。 B 对买房者而言，仅仅知道紫园是别墅，到底有多大说服力？ 3 Emperor Garden 怀化紫园别墅强销期推广策略案 在这个市场上，“别墅”这个概念的出现能引起一阵不小的骚动。但我们同时也认识到，单就“别墅”这个概念的推广，始终是单薄的，无法完全唤醒目标客户的需求和购买欲。总之，我们的产品还没有得以深挖，剖析还不是很有力。泛别墅概念不足以感动我们的客户。 我们认真求证的事实是这样的： 因为，我们的顾客是这样的一群人———— Emperor Garden 怀化紫园别墅强销期推广策略案 对他们而言，买房子不是钱不钱的问题，他们中的一些人，可能是N处物业的业主了。所以，在没有给到他们的信心以及足够信息的时候，他们并不很着急购买，会一直观望。 消费者写真： A B C 他们中很多人是运营企业的老手，对一些浮华的广告伎俩基本不感冒。他们很敏锐，能穿透包装，挑到市场中的最划算的产品。他们相信自己的直觉。 他们也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意识。愿意用“与何人为邻”证明自己是何种人。当然这不是证明给大众看的，更多的是在证明给圈里人、甚至是证明给自己看的。 Emperor Garden 怀化紫园别墅强销期推广策略案 紫园强有力的产品支持。 面对这样的消费者，我们有什么样的广告机会？ 通过前期形象宣传，市场关注度较高。 树立独特的紫园个性（高贵、优雅、独一无二），符合目标客户的心理。 1 2 3 Emperor Garden 怀化紫园别墅强销期推广策略案 要通过对产品的深入挖掘和传播。告诉他们，紫园是怀化不可能复制的山水别墅。 当机会真实存在时，我们怎么和目标客户沟通？ 1 2 3 利用广告对先期的品牌形象做深度的诠释，使形象具备坚实的（产品）认知基础 深刻地剖析产品，深化消费者对产品的认知。 工程的进度直接影响