第十章_广告客体(第13次课)试卷.pptVIP

第十章 广告客体 如果广告真能产生什么奇迹的话，奇迹通常也是出现在漫不经心的公众身上。 ——米切尔·舒德森（Michael Schudson） 目录 第一节 广告客体综述 第二节 广告与消费者行为 第三节 广告与网络时代的受众行为 第一节 广告客体综述 一、广告客体的构成 广告客体相对于广告主体而言，广告客体即广告作用的对象，可以分为实际客体和目标客体。 广告客体 实际客体：就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众” 目标客体：就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象” 广告的目标客体包括四种类型 1）普通消费者 2）工商组织成员（麦德龙的会员就是组织） 3）商业渠道的成员（供货商、经销商、零售商等） 4）专业人员（掌握一定专业特长的人） 二 广告客体的性质 （一）多重性 是指广告受众具有多重角色 角色 消费者角色 社会成员 媒介受众 广告客体不是单个的社会人、单个的消费者，而是一个具有相同或相近的观念和行为的群体。广告客体的研究是对整个群体经验有的普遍特征的研究，广告定位、广告策略等方面的决策也要依据在这个群体中具有的普遍性的特征进行。 （二）集群性 调查：封建社会的婚恋观“门当户对” 你赞同还是反对？ （三）自主性 广告受众在广告活动中具有自主性的特性。 广告主以广告受众的需求、爱好为指向，广告公司和广告媒介的工作成效受到广告受众的检验。 （四）互动性 广告信息不仅改变着广告受众的消费观念和消费行为，同时也潜移默化地影响他们的价值观念、道德观念和社会行为，甚至是他们的媒介接触心理和接触行为。 广告受众对广告活动中的广告信息及信息发送方产生反作用。 第二节 广告与消费者行为 一、消费者特性和类别 1．消费者的定义 是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。 对消费者的理解有广义和狭义之分。狭义的消费者指消耗 商品（服务）的使用价值的人。广义的消费者包括产品或 服务的需求者、购买者和使用者。 2．消费者的分类 按照对某一产品的消费状态：现实消费者和潜在消费者 按照消费的目的：终端消费者和生产资料消费者 (一）消费者的购买决策 1、消费者的购买角色 按照消费者的购买角色，将消费者划分为： （1）发起者：即第一个建议或者想到要购买某种产品或者接受某种服务的人。 （2）影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。 （3）决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。 （4）购买者：进行实际购买的人。 （5）使用者：消费或使用该产品或服务的人 购买净水器的过程 二、消费者行为分析 需求 信息 收集 备选产 品评估 购买 决策 2、消费者决策过程 全部品牌 知晓品牌 入围品牌 入选品牌 决策 联想 苹果 戴尔 惠普 索尼 华硕 康柏 NEC 联想 苹果 戴尔 惠普 索尼 华硕 联想 惠普 索尼 华硕 联想 索尼 ？ 3、消费者购买行为类型 参与程度 高 低 品牌 差异 大 复杂的购买行为 要求多样化的购买行为 小 和谐型购买 习惯性的购买行为 （二）影响消费者行为的因素 1．文化因素 文化对消费者的行为产生最广泛而深远的影响，而影响消费者行为的文化因素，又包含文化、次文化、社会阶层等层次。 （1）文化 （2）亚文化。 2．社会因素 消费者的行为也会受到相关群体、家庭、社会身分、地位等社会因素的影响。 （1）社会阶层 （2）参照人群 （3）家庭 社会阶层 社会阶层指一个人因社会系统中的系统 不均而造成的社会分层中所处的相对位置。 同属于一个社会阶层的人，因经济状况、 价值取向、生活背景和受教育程度相近，生 活方式、消费水准、消费内容、兴趣和行为 也相近， 当代中国社会阶层分析 “十阶层理论”:陆学艺教授等将改革以来的社会分化表述为阶级、阶层的分化，认为当前中国社会已经分化为“十大社会阶层”，即 1、国家与社会管理者阶层、 2、经理人员阶层 3、私营企业主阶层 4、专业技术人员阶层 5、办事人员阶层 6、个体工商户阶层 7、商业服务业员工阶层 8、产业工人阶层 9、农业劳动者阶层 10、城乡无业失业半失业者阶层。 3．个人因素 如年龄、职业、经济状况、生活方式、性格与自我观念等。 4．心理因素 动机、感觉、知觉、态度、学习与信念 三、广告对消费者的作用 （一）丰富消费者生活 （二）刺激个人消费的 （三）知识传授 第三节 网络时代的受众行为 一、网络广告受众的新特点 1、受众的碎片化