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關係行銷雙方的研究架構 　　　　老師：黃盈裕　博士 　　　　研究生：林翠瑩 報告大綱 　摘要 　介紹：研究領域 　文獻回顧 　問題領域和研究問題 　情境的背景 　研究方法論：八個步驟 　結論：回答問題 摘要 雖然15年前就有關係行銷的概念出現，但是關係行則因有過多的修辭，同時很少有實證分析來支持關係行銷，使其在典範轉移上顯得含糊不清。 本研究將探討四個議題： 首先扼要地介紹關係行銷的概念 第二部分以國際性食品產業之供應鍊的個案，作為研究設計的背景。 第三部分更深入的探討研究方法，從定性的研究資料來強調理論如何發展，此流程包括設計研究、收集資料、分析資料與回答問題。 最後簡短地概述研究流程的代表性範例及其發現。 介紹：研究領域 由於關係行銷之含糊不清的概念，致使研究必須朝向如何設計、實施、監控與衡量關係行銷方面著手。 整體而言，雖然關係行銷的文獻很多而且持續不斷地擴展中，Collins（1999）指出，關係行銷進展的特色若藉由修辭而非研究發表的實證，新的關係行銷之典範仍然沒有明確的實證來加以支持。 圖一描述整個研究流程之簡化的模型。（p.76) 文獻回顧 本研究的範圍為關係行銷，首先由Berry（1983）在服務業行銷所提出來的： 關係行銷是在多種服務業上來吸引、維持與強化顧客的關係。為現有的顧客服務與銷售，視長期關係的成功為最重要的要素，就像獲得新顧客。 今日在行銷領域上有不同的研究趨勢： 任何一種思想會提供特殊且部分的觀點在關係行銷的焦點現象上，同時取決於本體論（ontological)與知識論(epistemological)二者的假設與議題上（Moller and Halinen-Kaila 1998) 。 文獻回顧 Cooper et al.（1997)的研究，發現關係行銷的領域中尚無一致性的理論發展，更確切的說，關係行銷包含很多的特質。 這是因為這些理論者對關係行銷具有不同的觀點，並著重於不同的應用，因而產生許多替代的定義。 大多數的理論者廣泛地視關係行銷為長期持續的關係，反映在持續的過程上。最有名的定義為企業與其夥伴之間可能不是短期的交易關係，而是長期的關係。 綜言之，關係行銷是為了在利益上，建立、維持、強化與顧客和其他夥伴的關係，使雙方的目標能夠互相達成。藉由相互的交易與承諾履行來達成。 問題領域與研究問題（p.77) 問題領域： 圖二運用分析的模式來探究關係行銷領域的目的、構念的定義與工具（手段）。 關係行銷的目的:包含顧客滿意度、顧客愉悅、顧客分享、顧客保留與忠誠度。 關係行銷的構念定義：包含信任、承諾、共同合作、交流、衝突、權力、非投機行為與互相依賴。 關係行銷促成的手段：解釋為直效行銷、資料庫行銷、品質管理、服務行銷、顧客夥伴關係、措辭的集成（catcah-all phrase）。 問題領域與研究問題 研究問題： 由於有不同的方法來認識關係行銷，尚無最好的方法被提出，因而無法有效的設計、實行、監控與衡量關係行銷。 同時，關係行銷的計畫如何被有效的執行與監控或以何種方式來運用，都是很容易被混淆。 最後，Gummesson注意到關係行銷之衡量仍處於萌芽階段，致使不知該用何種方式來獲得關係行銷的計畫？ 情境的背景 傳統上，食品產業是進行交易行銷的，但是許多的變遷，包括：環境、區域、人口統計變數、收入、生活水準、社會變遷、文化特性、消費者認知、民族差異與資訊科技，致使該產業轉變為實行關係行銷。 這些產業結構重大改變的結果，導致食品產業以水平和垂直方式聯結整個供應鍊，例如：以發展為導向的策略聯盟、以採購為導向的策略聯盟、以技術或是多功能為導向的策略聯盟；這些方式，都是歐洲食品零售業之新的水平聯結方式。 情境的背景 然而，我們並不清楚“文化”如何影響這些國家之間關係的發展，同時最後會如何影響國際性企業在關係行銷上的執行績效。 國際上，許多國家之買－賣方關係的研究，將提供一個完整且多樣的個案研究設計，因為雖然這些國家之間有相似的貿易夥伴，但同時也在某方面有些微的差異，例如：行銷的原則與企業管理的方式（Coviello et al.,1998;Rasmussen,1998)。 研究方法論 研究方法的探討考慮下面四個主題。 研究典範的證立； 個案研究方法的證立； 個案研究之設計； 透過個案研究資料來發展理論； 有二個主要的方法用來建立並測試該理論，分別為“演繹法”與“歸納法‘；演繹法為實證的典範；而歸納法為現象的典範。 歸納法可進一步地劃分建構主義與實在主義。 研究典範的證立 本研究的目的是為了收集有關關係行銷執行的論證，而且探究突現的主題。而且關係行銷為當代與前時期的典範，至今並無一致的原則與概念。 大體上，上述原因致使關係行銷的執行變得很困難，因而開始去發展理論或以演譯法推論一組假設。 此外，歸納法（就像實在論