二、现代市场营销观念.ppt

1.3 市场营销观念 1.3.1 传统市场营销观念 1.3.2 现代市场营销观念 我们对“观念”这个词作个解释。 那么市场营销观念是什么意思呢？简单地讲就是人们如何看待营销的，人们在市场营销过程的基本指导思想是什么？ 我们说，思想观念有陈旧落后的，也有现代先进的，那么，市场营销观念也分为传统的和现代的两大类。 一、传统市场营销观念 传统的市场营销观念主要以生产为中心，营销的总思路是“生产决定销售”，按照发展历程，传统的市场观念分为生产观念、产品观念和推销观念三种。 （一）生产观念： 1、这种观念认为：企业的主要任务是生产，销售是次要的。 一、传统市场营销观念 （一）生产观念 1、生产观念的内涵 2、生产观念产生的条件 ： （1） 产品供不应求 （2）人们经济收入还比较低，厂家之间的竞争主要是价格竞争。 生产观念是以生产为中心的经营观念。 一、传统市场营销观念 （二）产品观念 1、产品观念认为，企业的主要任务是：在扩大生产的同时，要不断提高产品的质量来开发和占领市场。 一、传统市场营销观念 （二）产品观念 1、产品观念的内涵 2、产品观念产生的条件 ： （1） 产品供不应求 （2）人们经济收入还比较低，厂家之间的竞争主要是价格竞争。 生产观念是以生产为中心的经营观念。 一、传统市场营销观念 （三）推销 1、推销观念认为，以前的生产观念、产品观念主要停留在生产环节上，但随着产品供大于求情况的出现，销售越来越困难，所以，应该在销售阶段加大促销和人员销售，刺激消费者的购买欲望，只有这样，企业才能更多的销售产品，获取利润。 一、传统市场营销观念 （三）推销观念 1、推销观念的内涵 2、推销观念产生的条件 ：（1）产品供大于求 （2）人们购买力不断提高，需求出现多样化生产观念是以生产为中心的经营观念。 3、推销观念下的营销手段：主要应用推销术和广告术 4、推销观念与生产观念、产品观念相比，开始出现强调销售环节态势。但这一指导思想还是从生产企业出发，而不是从消费者的需求出发。 二、现代市场营销观念 现代的市场营销观念主要以市场为中心，营销的总思路是“市场决定生产”，按照发展历程，现代的市场营销观念可分为市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、整体市场营销观念、绿色市场营销观念和4C营销观念。 二、现代市场营销观念 （一）市场营销观念 1、市场营销观念的内涵：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。 2、市场营销观念的特征：第一、不是以生产为中心而是以顾客需求为中心来确定企业的经营方向；第二、企业的宗旨是满足目标顾客的需求和欲望；第三、企业应该开展整体营销活动；第四、企业营销部门的职能已涉及到企业生产经营的全过程。 二、现代市场营销观念 （二）社会营销观念 1、社会营销观念的内涵：强调企业在满足顾客需要的同时，必须考虑到社会公众长远的、整体的利益，正确处理好消费者利益、企业利益与社会长远利益这几个方面的因素。 二、现代市场营销观念 （三）大市场营销观念 所谓大市场营销，飞利浦?科特勒将其定义为：“企业为了成功进入特定市场，并在那里从事经营，在策略上就必须综合地、协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国和各地方有关方面的合作和支持。”在贸易保护主义的条件下，企业的市场营销策略除了4P外，还必须加上2P，即政治力量（political power）h和公共关系(public relation)。。 二、现代市场营销观念 （四）整体市场营销观念 该观念认为，从长远利益出发，企业的市场营销活动应包括构成其内外环境的重要行为者，包括供应商、分销商、目标顾客、住房、同盟者、竞争者、传媒和观众等。 二、现代市场营销观念 （五）绿色市场营销观念 是指在绿色消费的驱动下，企业应从保护环境、合理利用资源的角度出发，通过生产绿色产品，满足消费者的绿色需求，从而实现企业的营销目标。 二、现代市场营销观念 （六）4C营销观念：美国市场营销专家劳特朋于上世纪90年代提出，用4C理论取代4P理论，其主要内容包括： （1）顾客（customer）：顾客是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客应甚于重视产品。 （2）成本（cost）：将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括企业生产成本和消费者购物成本。 （3）便利（convenience）：方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。 （4）沟通（communication）：强调企业应重视与顾客的双向沟