服务导向和顾客价值共创对一线员工顾客需求知识的影响——互动导向的跨层次调节作用.pdfVIP

蕾销科学学报 第 11 卷第 1 蟹， 2015 军 3 曰: 85-100 谢礼珊①，关新华②，朱翔敏③ Journal of Marketing Science Voi. 11 No. 1 , March 2015: 85-100 摘 要 在竞争激烈的市场环境中，关于顾客的知识给企业带来的竞争优势已经得到了广泛的 认可。由于顾客知识的获取往往依赖于一线员工，因此本研究探讨一线员工顾客需求知识的影响因 素。通过对广东和广西两省国际旅行社 34 家直营门店的 235 位员工及接受该员工服务的 235 位顾 客进行问卷调查，采用多层次线性模型，发现一线员工顾客需求知识水平受到员工服务导向、顾客价 值共创程度的正向影响;顾客价值共创程度部分中介服务导向对一线员工顾客需求知识的影响。此 外，通过构建跨层次调节作用模型，本研究还发现互动导向正向调节顾客价值共创程度对一线员工顾 客需求知识水平的积极影响。文章最后讨论了本研究的理论和管理启示。 关键词 顾客需求知识;服务导向;顾客价值共创程度;互动导向 服务导向和顾客价值共创对一线员工顾客需求知识的影响④ 一一互动导向的跨层次调节作用 o 51言 21 世纪以来，以服务为中心的营销观念开 始指导企业的营销活动，逐渐形成以服务主导逻 辑 (service dominant logic)为基本范式的服务科 学研究 (Lusch and Vargo , 2006; Vargo and Lusch , 2004; 200的。服务主导逻辑对服务进行 重新定义，认为服务是专业能力(知识和技能) 的应用，并通过行为、过程、表现为其他实体或自 身带来利益(Vargo and Lusch , 2004) 。企业对 于专业知识和技能的应用即是服务，服务取代 商品成为了经济交换的基础。 在服务主导逻辑范式下，以知识和技能为核 心的操作性资源是企业竞争优势的根本来惊 (Vargo and Lusch , 2008) 。服务主导逻辑将价 值产生的观察视角从对象性资源(operand resource) 转向了操作性资源(operant resource) ，~寄企业和 顾客都视为价值创造网络中的资源整合者，通过 互动和关系性的连接，共同地创造价值 CVargo and Lusch ， 2010) 。服务主导逻辑的观点认为企 业营销活动的关键在于把握对象性资源并提出 价值主张，借由与顾客的合作获得操作性资源并 共同加以运用以最终产生企业的竞争优势。对 象性资源与操作性资源是相对应的，对象性资源 指能够被执行的行动或能够被施以处理从而产 ① 谢礼珊，中山大学管理学院教授、博士生导师，中山大学服务性企业管理研究中心主任 .E-mail: mnsxls@ mai l. sysu. edu. cn 。 ② 关新华(通讯作者) ，广东财经大学地理与旅游学院讲师 .E-mail: guanxinhua2006@126.com. ③ 朱翔敏，中山大学管理学院副教授 .E-mail: mnszym@mai l. . ④ 本研究得到国家自然科学基金服务型企业一线员工顾客需求知识(CNK)研究; ..价值共创视角 下员工服务适应性行为研究:结构、形成机制及影响和顾客融入与共创价值关系及其前因变量和结果变 量的实证研究的资助，特此致谢。非常感谢两位匿名评审专家提出的宝贵意见和建议。 85 86 生效果的物质及自然资源(Constantin and Lusch , 1994) ，而操作性资摞则是无形的要素，例如知识 或技能等。当对象性资源在合作过程中被参与 者根据操作性资源进行行动，则创造了新的价值 (Madhavaram and Hunt , 2008) 。 与市场营销观念所强调的发现并满足顾客 需求的核心思想相同，服务系统中知识管理的核 心也在于一线员工顾客需求知识的应用。与之 相呼应，理论界和企业界都开始意识到客户知识 管理的重要性，认为客户知识管理弥补了客户关 系管理过于强调技术、知识管理仅仅关注组织内 部知识所存在的缺陷，结合了两者的优势(Allameh et al. ， 2012) ，能够为企业带来竞争优势(Gibbert et al. , 2002; Gebert et al. ， 2003) 。然而，客户知 识管理的实施往往不是单从企业层面就可以实 现，而是需要贯穿于整个组织层级中。与顾客接 触的一线员工对于顾客知识的获取、存储和升华 等起着至关重要的作用，他们直接与顾客沟通， 更加了解顾客的切实需求。只有员工了解顾客 的需求，将相关信息转化为知识，企业才有可能 将个体知识融合为组织知识。然而通过对现有 文献进行梳理，我们发现目前探讨一线员工