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 PAGE 31 本世纪70年代末80年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率的上升。由于当时雀巢的决策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的煽风点火，到了80年代，竟形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动。雀巢产品几乎在欧美市场上无立足之地，给雀巢公司带来了严重的危机。在残酷的事实面前，雀巢公司的决策者不得不重金礼聘世界著名的公共关系专家帕根来商量对策，帮助雀巢公司渡过这一难关。 帕根受此重托后，立即着手调查分析。结果，他发现，造成这场抵制雀巢食品运动的根源，就是在于雀巢公司以大企业、老品牌自居，拒绝接受公众的意见。另外，由于雀巢公司的推销活动，对公众是保密的。这使得雀巢公司与公众之间的信息交流不通。所有这一切，都犯了公共关系的大忌，也就难怪误解、谣传遍起。 帕根根据调查分析的结果，制定出了一个详细周密的公共关系计划，呈报给雀巢公司。帕根的这一计划，把行动的重点放在了抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界对雀巢公司的批评意见，开展大规模的游说活动，组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为等，使舆论逐渐改变了态度。在“近攻”取得初步胜利的基础上，帕根建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家的市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场过程中，雀巢公司吸取了以往的教训，不是把第三世界的发展中国家单纯看作雀巢产品的市场，而是从建立互利的伙伴关系着手。??? 雀巢公司每年用60亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料，每年拨出8000万瑞士法郎，来帮助这些国家提高农产品的质量。同时，还聘请100多名专家，在第三世界国家举办各种职业培训班。 教训与启示 这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着重大的意义。 (1) 不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大公司最容易成为社会舆论的中心； (2) 不能忽视新闻媒介的能量； (3) 一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速地加以制止； 任何企业离不开公关 公共关系???述 重难点：明晰公共关系的实质性定义 第一节 公共关系 目前，公共关系的发展水平已成为衡量一个国家和地区国民经济与社会文明发展程度的一种客观标志。 从静态角度看：公共关系是一种状态 从动态角度看：公共关系是一种活动 从观念角度看：公共关系是一种意识（思想） 从理论建设角度：公共关系是一门学科 从社会化角度看：公共关系是一种职业 例：看同仁堂的危机公关能力 公关的含义 “公共关系”的由来 哈罗的观点 公共关系是一种独特的管理职能。它帮助社会组织建立、维持和完善与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与各种公众问题的处理；它帮助管理者及时掌握公众舆沦，并作出相应的反应；它明确并强调管理部门为公众服务的职责；它帮助管理者及时了解有效地利用各种社会变化，保持社会组织与社会变动的动态平衡；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。 杰夫金斯的观点 公共关系是一个社会组织为了实现与其公众之间的相互理解的特定目标，而进行地有计划地采用一切向内和向外传播沟通方式的总和。公共关系是一种传播活动。 3 希尔滋的观点 公共关系是社会组织与公众之间的关系状态，是社会关系的一种。公共关系是一种关系状态。 4 国际公关协会的观点 公共关系是一门艺术和社会科学，它分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于社会组织与公众的共同利益。国际公共关系协会于1978年在墨西哥召开会议，并发表了《墨西哥宣传》公共关系是一门艺术和科学。 5 国内学者的相关观点 公共关系，就是一个产业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部、外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。公共关系是一种内求团结，外求发展的管理科学。 有关公关的描述性语言★ -- 公关就是90%靠自己做得对，10%靠宣传。-- 公关就是争取对你有用的朋友。-- 公关就是促进善意。-- 公关是博取好感的技术。-- 公关是说服和左右社会大众的技术。-- 公关就是讨公众的喜欢。-- PR（公共关系）= P（自己行动）+ R（被人认识）-- 公关，就是运用说服力的传播去影响重要的公众。 公共关系五个基本要点 公共关系的行为主体——组织机构（单位） 公共关系的沟通对象——公众（内部、外部） 公共关系的工作手段——传播媒介 公共关系的本质——双向信息交流 公共关系的目标——为组织树立良好形象 公关工作口号：内求团结，外求发展 第二节 公共关系学（是研究公共关系活动现象及其内在规律的一门学科） 一、公共关系研究对象： 公共关系理论 公共关系实务 公共关系