营销课案例分析——小米公司营销课案例分析——小米公司.docVIP

PAGE  PAGE 16 小米手机营销案例 分析报告 第三组 黄彦艳（组长） 黎佳雨 张晓萌 袁英 郝立兵 胡政铨 目录 一、 市场和顾客需求分析………………………………………….2 二、公司战略计划………………………………… .. ………………3 （一）波特五力分析……………………………………………………………………………………3 （二）公司目标………………………………………………………………………………………...4 （三）波士顿矩阵分析………………………………………………………………………………..5 （四）产品/市场方格…………………………………………………………………………………..5 三、建立顾客驱动的市场营销战略………………………………..6 （一）STP分析………………………………………………………………………………………….6 （二）市场营销导向…………………………………………………………………………………..7 四、建立整合的市场营销程序…………………………………..8 五、顾客关系管理和顾客价值的获得…………………………..11 （一）顾客分类和对应顾客价值获得能力………………………………………………….11 （二）小米手机目前的顾客关系管理分析………………………………………………….11 六、小米手机现状及发展建议…………………………………..12 （一）SWOT分析……………………………………………………………………………………..12 （二）发展方案…………………………………………………………………………………………14 一、 市场和顾客需求分析 短短一两年的时间里，智能手机以令人瞠目结舌的速度飞速发展。2010年全球手机终端销量总计为16亿部，较2009年大幅增加31．8%。2010年全球智能手机的销量为3．034亿台，到2011年，全球智能手机的销量达到4．5亿台。另据预测，智能手机在手机市场的份额2014年将达到45%。 通过以上数据，我们可以知道：中国智能市场广大，且未来发展空间大，潜力大。但同时，中国消费者对于智能手机的关注和需求主要集中在中低价阶段：1000—3000元之间。而对比中国目前智能手机市场，大多数智能手机主要为外资品牌，且价格昂贵。也就是说，中国中低阶层消费者对于智能手机的需求无法得到满足。 二、公司战略计划 （一）波特五力分析 准确成熟的市场战略是成功的基础。深谙此道的小米公司也制定了与企业发展相契合的发展战略。在小米一代成功推出并迅速俘获大批智能手机发烧友的背景下，继续贯彻实施此战略的小米二代也将于今年下半年推向市场。但战略的制定与实施需要企业及其管理人员密切注意市场动向，分析市场形势。因此，下面就小米公司所面临的市场情况进行波特五力分析。一．供应商： 为了打造高端配置，小米所选用的供应商也是业界颇具影响力和实力的公司。作为一款高性能的智能手机，小米手机采用的是美国高通公司的CPU产品，其质量和科技含量在业界都是十分值得称道的。高通是HTC、MOTO、LG、中兴、华为、小米等众多手机品牌的CPU最主要的供应商，也是全球大牌高端手机采用的最多的CPU品牌，相当于电脑行业的英特尔。而屏幕则由起初的夏普一家增加了东芝作为其供应商，以便在产能提升后保证产品质量和供货正常。但毋庸置疑的是，以上几家公司都是实力极为强劲且有着多年发展历史的巨头，在全球范围内与多家公司都建立有合作关系，有着稳定而广泛的客户群体。因此，供应商讨价还价的能力相比于一般企业要强很多。不过小米通过与其建立合作关系，加快资金流转等方式，可以减少供应商方面所带来的压力。 二．顾客： 小米公司所针对的顾客群体是对智能手机极为爱好、但又不愿意承担过高消费的发烧友。他们热衷于高配置手机所带来的科技方面的便捷，同时又缺少购买其他高端智能手机如Apple等的经济实力。而小米正是集中于这部分人群，打造高配低价的手机。因此，从购买者角度来讲，其潜在的议价能力稍弱，有利于小米的低价占有大量市场份额、之后再依靠软件和服务以盈利的战略实施。 三．替代品： 在生活节奏日益加快，科技产品快速更新换代的当下，手机早已成为人们必不可少的生活用品。对于一些商务人士而言，拥有一台具有高端配置的智能手机既能满足通讯需求，又可处理商业事宜，为他们的工作和生活提供了不少的便捷。而就目前的科技发展来看，手机尤其是智能手机尚无替代产品。因此，小米手机与其他款型、品牌的手机一样，并未面临来自替代品的威胁。 四．竞争者： 当今手机市场的竞争相比以往更加激烈，尤其是当苹果公司成功推出Iphone系列后，只手机的高端比拼更是进入白热化阶段。仅仅智能手机领域，就有苹果、HTC、诺基亚、摩托罗拉、三星等多家实力