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与消费者共鸣——电视活动营销策划佘贤君 博士中央电视台广告部 用经营的眼光看电视活动策划。 把受众（Audience）当成消费者（Consumer）。 尊重媒介消费者的需求，提供他们需要的电视节目。 互动策划，互动营销，与消费者共鸣 消费者不是被动接受，而是获取他们感兴趣的信息。 看山不是山，看水不是水。 自上而下加工。内隐理论（Implicit theory）：知识决定认识，每个人心中都有一套自己的理论。 消费者看到、听到的，是自己心里想的。 “你心里想什么？” “你想什么，我就想什么。” 说到消费者心坎上，就能与他们“共鸣”，产生最大的“收视效益”。 想要“共鸣”，先要明白大众心里“想什么?” 大众关注什么热点？ 1、经济、市场与生活 2007：经济震荡。 股票、房价、CPI、劳动合同法 2008：多事之秋 冰雪之灾、3.14西藏暴乱、火炬受阻、火车相撞、汶川地震。 温家宝：经济最困难的一年 宏观调控 “两防一重”、货币从紧 百姓消费 不敢花钱：2007年底居民存款176213亿。 上海第一财经在上海地区的收视份额变化。（股市原因） 2、社会责任与公益活动 全民责任意识提高。 公益活动类节目受欢迎 中央台新闻频道收视份额（5.12地震） 3、人与人和谐相处：爱情婚姻家庭 社会转型期，价值观念的变化与冲击。 社会问题与冲突（独身子女，婆媳关系《双面胶》、婚姻《中国式离婚》），心理问题突出，和谐社会。 情感类节目受欢迎 避免猎奇。 4、教育、就业、发展与成就 追求成就青年人永恒的话题。 就业困难，创业率低。中央二套：《我能创未来》 挑战自我，挑战极限的节目。 《勇往直前》《以一敌百》 5、个性张扬与多元价值观 超级女生为什么能成功？ 无挫折的80后，想唱就唱，海选，粉丝，另类成功。 媒体的现状与问题 1、媒体消费进入品牌时代 电视收视人口已经到极限，竞争加剧 受众媒体选择增多，需要品牌忠诚 观众喜欢品牌媒体 观众喜欢品牌媒体，喜欢品牌媒体的广告。 广告客户喜欢品牌媒体 湖南卫视收视率下降，收入提升。 湖南卫视晚间黄金段的品牌节目。 2、急于求成，奢望速成品牌 表：主要卫星电视频道播放电视剧的比例（2001年至2007年） 3、竞争性复制，节目个性不鲜明 选秀节目竞争性复制 国家广电总局(9月20日)出台具体管理措施和细则，规范群众参与的选拔类广播电视活动和节目: 通知要求，自2007年10月1日起，各省级、副省级电视台上星频道所有群众参与的选拔类活动不得在19：30至22：30时段播出。 群众参与的选拔类活动原则上每年不超过一项，每项活动播出时间不超过两个月，播出场次不超过10场，每场播出时间不超过90分钟。 4、节目与经营互动不够，难以形成合力。 媒体具有社会效益和经济效益的双重评价指标，使节目部门与经营部门之间目标不一致，难以形成互动。 节目生产，是在观众心中建立品牌。 广告经营，是在企业心中建立品牌。 广告收入的增长与收视增长不同步。 植入式广告过度开发，损坏节目资源。 广告停播事件： 宁夏卫视、甘肃卫视因以医疗资讯服务节目形式变相发布违规医疗广告。总局责令宁夏卫视、甘肃卫视自2007年6月18日零时起暂停播放所有商业广告。 ◇ 2006年与2005年相比，广告增长14%左右，广告时长增加对于广告总投放额增长的贡献率为71％，价格的贡献为29%。 2001年至2007年，电视广告价格折扣率 我们应该怎么做？ 做足活动营销，会聚焦点 电视频道需要亮点、高光点。 频道建设的80/20原则： 20%的栏目对频道有80%的品牌贡献。 大活动、重要节目可以带动栏目、频道生命力。 如：2004年伊拉克战事带动中央四收视；《百家讲坛》带动中央十、《同一首歌》带动中央三品牌等等。 大活动要做足，集中轰炸，要尽可能造出影响。 与消费者共鸣， 争取心理资源，得民心者得天下 找准共鸣点：把握社会心态，顺势而为 内容定位：做什么节目？ 营销策略：怎样影响尽可能多的人？ 拓展地理空间，吸引更多的人，让更多的人知道。（渠道建设） 拓展心理空间，给人印象深刻，让人喜欢，满意。（品牌沟通） 1、独辟溪径，差异制胜 差异化营销（USP）是品牌建设的重要策略。 创造差异：放大某个局部特征就是差异。 创造差异：放大局部功能特征 创造差异：另起一行排队（插位策略）。 2、增强互动，提高电视活动的认知卷入 认知卷入是产生“共鸣”的前提 通过互动了解消费者 短信互动 博客互动…… 3、升华愿景，情感共鸣 升华愿景：2006年首届台长论坛。湖南卫视欧阳常林，媒体责任感 。 情感共鸣：打动心灵比打动大脑更重要 心有多大，舞台就有多大 让世界倾听我们的声音 联想网站F