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PAGE  PAGE 9 福特野马汽车营销策划 福特汽车公司营销部 1962年X月X日 概述 福特汽车公司是世界上最大的汽车生产商之一，成立于1903年，旗下拥有福特（Ford）和 HYPERLINK /view/6968.htm \t _blank 林肯（Lincoln）等汽车品牌，总部位于 HYPERLINK /view/190047.htm \t _blank 密歇根州迪尔伯恩市（Dearborn）。 二战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，20岁-21岁的年轻人增长50％以上，据此亚柯卡预见今后的10年，整个汽车销售量将大幅度增加，而目标市场主要是年轻人；年纪较大的买主，已从满足于经济实惠的车，转向追求样式新颖的豪华车。鉴于此，公司要推出一部适合“饥饿市场”的新产品。 现状分析 营业状况 在野马汽车未面向消费者之前，福特公司曾于1957年推出过一款名为爱迪塞尔的大马力跑车，目标顾客是年轻的经理及白领职员，目标销售量为年20万辆左右，在新车推介之前，福特公司就花费了5000万元的广告费用来宣传这款新车，然而在1957-1960年间，这款新车仅售出将近11万辆，福特公司损失巨大。 市场状况 1958年正值美国经济萧条时期，中档车市场缩小，微型车走俏。而1960-1979年这一阶段，正是消费者抛弃以往敲掉越大越美的汽车造型，传统而保守的造型蔚然成风，以甲壳虫未代表的小型汽车大为流行，这一切都意味着小型汽车开始增长。是而且美国国会还准备制定所得税减免法案，可支配所得开始增加，所有的迹象都显示美国处于高度自信和乐观的状态。 现有产品优缺点 目前的主打车型“红雀”因为太小，没有行李箱，外形也不漂亮，如果不尽快推出新的车型，很可能会被竞争对手打败。公司依靠之前的业绩，在业界和消费者眼中形成了良好的品牌效应。。 竞争状况 伴随着欧洲各国经济的复兴，欧洲汽车业迅速崛起，他们的生产能力较强，新产品的开发速度也很快，但是他们的影响力大多只限于欧洲甚至只在国内有影响力，他们在二战之后重新开始发展，在资金方面存在一定的障碍。他们具有本土作战优势。 国内的竞争对手通用GM和雪佛兰Chevrolet实力强大，发展迅速，同时也在欧洲开设有多家工厂。 通用汽车公司GM一直以来与我公司进行着市场份额的抢夺。近来GM开发了运动跑车Monza并投入生产，取得了一定的市场反应，抢夺了年轻人的市场。而我公司在这一细分市场的成绩可以说是一片空白。 雪佛兰汽车注重性能和动力，多数汽车均装备功率强大的V8发动机。同时，雪佛兰汽车能满足美国人多种多样的驾驶品味，即自信睿智，又亲和友善，同时充满活力，进而在60年代初期成为销售量最高的品牌。 因此可见虽然市场情况和消费者需求发生了很大的变化，但竞争依旧相当激烈。 消费者使用实态 Thunderbird车型于1954年10月22日在经销商展厅内首次亮相，售价为2,695美元，1971年，Thunderbird已经是家喻户晓，著名的百货公司内曼·马可斯（Neiman Marcus）甚至在其购货清单内增加了“他和她的Thunderbird”，上面写着“送给拥有一切的人的礼物”。 市场研究显示，有孩子的家庭不会将两座车作为他们的主要家庭用车，Thunderbird在设计上相应地做了许多改进。20世纪末，Thunderbird不再符合顾客的品味。持续的销量下降迫使福特宣布1997款Thunderbird之后（在一段时间内）将不再推出Thunderbird车型。 ?本品牌检讨 自爱迪塞尔投放市场失败，福特公司开始了长达7年的沉寂岁月。显然，爱迪塞尔给福特汽车公司带来了巨大的损失。同时，艾迪赛尔的失败也证明了在其销售过程中，为该车型专门建立的独立的总部和销售网的失败，除此之外，爱迪塞尔面试之前，福特采取的犹抱琵琶，若隐若现的神秘宣传策略，也并为获得预想效果，仅使得5000万美元的广告费用事倍功半。 爱迪塞尔的失败，成为福特公司发展过程中得巨大败笔，也对福特以后的营销方式提出了拷问。 未来发展趋势 面临被竞争对手击败的威胁，公司要推出一部适合“饥饿市场”的新产品，具有款式新，性能好，能载4人，轻便，价格便宜的特点。公司需要一个新的车型打入市场以巩固自己在世界汽车业的地位。 机会与问题 产业环境——机会与威胁 机会分析 1964年美国的汽车市场像所有的汽车生产商抛出了诱人的橄榄枝，经济复苏，生育率激增造成的人口总量上升，年轻人的市场大幅扩大；欧洲和美国经济的大繁荣，使得汽车尤其是跑车的需求巨大；所有年龄层对经济实惠的小型跑车的迫切需求，这样一个饥饿的市场，对福特汽车公司来说无疑是一个巨大的蛋糕。 威胁分析 欧洲汽车企业崛起，国内的竞争对手也咄咄逼人，如果不尽快开发出符合顾客需求的新车