上海展志钢铁产品营销组合策略.doc

上海展志钢铁产品营销组合策略 三、上海展志钢材经营的现状及其存在问题 企业在市场上的成功依托于营销的成功，营销对于企业目标实现的重要作用 不断凸显。而制定合理的营销策略就必须有的放矢，充分分析企业自身的现有条 件和存在的问题，本章将就这些问题展开讨论。 (一)上海展志的基本情况介绍 、上海展志整体概况 上海展志实业集团有限责任公司及其前身企业成立于90年代初，是一家致力 于钢材流通领域发展的大型现代集团企业，原来的总部位于甘肃嘉峪关。 2005年展志集团总部座地上海，注册资本1.5亿元，正式启动上海市场的开 拓进程，扩展全国范围销售网络。在未来的企业发展规划中，展志将进一步完善 内部管理机制，加大对优秀人才的吸收培养力度，优化企业资源配置，打造强势 销售体系，最终提升企业在国内钢材销售领域的综合竞争实力。 2、上海展志业务概况 以“资源整合，双向互动”的战略规划为指导，经过十余年奋斗努力，上海展 志逐渐从小规模、作坊式、区域性经营的公司，成长为具备跨区域、多层次、多 品种经营实力的集团化企业。现今，集团在全国下设9家全资子公司(见图5，天 津公司2008年底刚成立)，拥有员工300余名;代理国内首钢、鞍钢、马钢、酒 钢等十多家知名钢厂的产品，包括热轧卷板、中厚板、不锈钢、品种线材、普碳 线材、螺纹钢、废钢等各类钢材产品(具体见表4和表5)，同时上海展志还向酒 钢提供炉料等原材料产品。2007年销售钢材量逾135万吨，年销售额达70亿元人 民币。今后，公司将继续推进和巩固结构调整的工作成果，确保年销售递增25%， 力争于2010年实现销售规模突破100亿元人民币，建成“连锁经营、进出口贸易、 网上市场、仓储加工配送”四大业务板块协同健康发展的现代化钢铁流通企业。 由于现在公司的经营范围与业务较多，因此必须充分分析公司现有的优势、 劣势以及机遇、挑战，科学合理地制定一个面向未来的、立足长远的发展战略， 明确未来的营销思路和营销策略。 (二)上海展志的SWOT分析 SWOT矩阵是对企业进行内部条件和外部环境分析，从而寻找出二者最佳战略 组合的一种有效的分析工具。其中“S”(Strength)指企业内部的优势能力，“W” (weakness)指企业现存的劣势薄弱点，“0”(opportunity)表示来自企业外 部的机会，“T(threat)”表示企业面临外部的威胁。运用S哟T分析法研究企业 的营销策略时，就是要寻找四个方面中与企业战略性营销密切相关的主要因素， 而不是把所有关于企业优势、劣势、外部机会与威胁逐项列出和汇集。 运用SWOT方法，不仅可以分析本企业的实力与弱点，还可以用来分析主要竞 争对手。通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比较， 结合企业自身的条件，客观把握外部的机会和威胁，最后确定合适于企业的战略。 下面就利用这一分析工具对上海展志的现状加以分析(具体见表6)。 、优势分析 上海展志通过近几年的业务转型，在企业资源和自身能力等方面在行业内建 立起了一些优势，下面进行具体分析: (1)在大宗商品的国内贸易方面、特别是在钢材经营方面积累了丰富的经验 公司传统业务是铁矿石、焦碳、炉料等原料大宗物资贸易。在业务转型后的 数年间，公司不仅经营着钢材，是酒钢，鞍钢，首钢，马钢、柳钢、湘钢、日照 等国内多家钢厂的长期协议单位，而且沿着钢材产业上下游涉足了很多贸易领 域，这些给公司带来了丰富的经营与运作经验，使得公司对钢材经营以及大宗商 品的经营有着十分独到的经验与资源支持，对这个行业的结构以及发展趋势、市 场变化有着高度的职业敏感性，在西部、上海乃至全国都有着较强和较好的市场 品牌和影响力，有一批忠诚的客户，也得到地方政府部门的支持，这些都成为了 企业可持续发展的宝贵财富。 (2)有着相对较强的融资能力与资金实力 公司在规模扩张的同时，很好地控制住了经营风险，加上“展志”品牌的影响 力，使得企业有着较强的融资能力，形成了雄厚的资金实力。仅上海公司注册资 本金就达1.5亿元人民币。2007年的资产负债率仅为58%，流动比率为2.3，速动 比率为1.5。较强的融资能力和充沛的资金对从事钢材经营与贸易的企业是十分 重要的，也为从事其他相关的经营提供了良好的资源与保障。 (3)有着长期经营所积累的诚实守信的品牌信誉 上海展志历来讲求信誉与诚实经营，为企业树立了一个很好的市场形象与品 牌形象。在市场中，人们与上海展志做生意，资金往来都非常放心，这是很显著 的经营优势。 (4)具有很强的企业凝聚力与丰富的企业文化积淀 公司倡导和J洛守“诚信、务实、共赢、创新”的经营理念，形成了丰厚的文 化沉淀，对增强公司的凝聚力、规范公司员工的行为、指导公司的经营都有着十 分重要的意义。 (5)集团公司对本企业在管理与资源方面有力的支持