东风乘用车品牌公关与推广.ppt

2008.1;总 目 录;奇瑞的自主品牌路线;先把低端市场做好，然后再进入中级轿车市场；在做好做大国内市场以后，再进入国际市场，迅速积累自己的研发能力和投入，不断形成核心竞争力，最终将实现三分之二的出口，让吉利轿车走遍全世界。 ——吉利集团董事长李书福 吉利的自主品牌越来越多地显现出合作倾向，只是吉利始终坚持自己的三“不”原则：不以自己的品牌合资，不整体合资，不放弃自主开发。 右图是吉利自主品牌车型的开发情况： 第一个阶段，吉利的自主产品开发从钣金工手工敲车开始，到经过“数字工程”的重新优化后升级换代为止； 第二个阶段，通过国际合作(与韩国、德国和意大利的3个项目)学习正规的产品开发； 第三个阶段，已经启动、但需要数年时间见效的完全自主开发。 ;上汽的自主品牌路线;华晨的自主品牌路线;广本的自主品牌路线;自主品牌???线分析小结;总 目 录;公关环境简析;国内自主品牌汽车的发展概况： ——从中国制造业的发展现状来看，发展自主品牌乘用车具有较大优势，主要包括：中国汽车市场容量较大保有量低、刚刚步入汽车家庭化进程、现有的全球资源共享条件、国内相对成熟工业体系与基础以及现阶段国家产业政策的导向。 ——从我国最先发展自主品牌的几家来看，发展势头良好，目前最主要的困境就是自主品牌知名度较低。;东风发展自主品牌乘用车的内外部环境分析：;;;;品牌基调支撑信息点;品牌基调支撑信息点;中长期公关策略;;中长期公关策略;中长期公关策略;策略三：巧妙而持续不断地传递信息;中长期公关策略;公关传播路线图;总 目 录;2008年公关目标;2008年公关推广策略;1/4 季度;第一季度核心事件;第一季度核心事件;第一季度核心事件;第一季度核心事件;第一季度核心事件;第一季度核心事件;第一季度核心事件;第一季度核心事件;第二季度核心事件;第二季度核心事件;第二季度核心事件;第二季度主要活动;第三季度核心事件;第三季度核心事件;第三季度核心事件;第三季度核心事件;主题： 东骋西驰 风举云飞—东风首家4S店开业仪式 时间：4月16日 地点：北京第一家东风4S店 参与人员：东风汽车公司领导、媒体记者、经销商 预期效果：向社会和公众积极宣传东风汽车公司招募经销商一事，提高东风汽车公司的知名度及美誉度，展现企业优良形象及良好风范，广泛吸引潜在加盟经销商。;第四季度核心事件;第四季度核心事件;主题： 理想 梦想 分享—东风乘用车经销商誓师大会 时间：8月18日 地点：北京香格里拉饭店 参与人员：东风汽车公司领导、经销商、媒体记者 预期效果：展现了我们庞大的经销网络和团队实力，也展现了经销商对我们的兴趣和信心，反过来还可以进一步提升公众期待，吸更广泛的引潜在加盟经销商。;第四季度核心事件;第四季度核心事件;总 目 录;;;认为危机不会发生在自己头上，或者认为随时都会发生， 但怎样应对却准备不足； 发生危机后极力遮掩，不让外界了解真相；  仰仗自己的实力或品牌，对危机无所谓，不采取任何行动。; 预警“五线谱”;;;;;;;要及时行动，以免被误作漫不经心； 要以长远的影响作考虑，用以抵消补救措施所需的短期开支； 要主动交代事件（与公司律师协调，准备公开声明）； 有责任与员工沟通，让他们了解事件对他们的影响； 无需对每项“愚昧”的指控作回应，以免转移公众关注的事项； 因媒体既报道“事件本身”，也报道“企业的处理方法”，所以企业对待这两项的态度尤为重要； 不要乱说，若真的不知道，则直说“不知道”，以免说错话而难以对传媒解释； 及时掌握公众的看法，知道舆论在说什么； 启用新闻发言人，高度统一的对外信息发布渠道； 当危机惹来社会活跃分子的兴趣并使之参与进来时，危机的性质已经改变，企业要做好长期作战的心理 准备； 当遇上“无可奉告”和“表达公司的立场”两种选择时，要选择后者，永远不要低估舆论的力量； 若要与政府或行政部门交手时，谨记他们手中的权力。;总 目 录;;总 目 录;媒介组;;68;团队核心成员介绍;;69;团队核心成员介绍;团队核心成员介绍;总 目 录;;项目背景;需要面对的问题;;海外高级研发人才的招募储备和英国大型研发中心的设立;; 一汽自主品牌架构;;任务与难题;塑造出“一天三杯奶”概念的权威性 （航天员专用奶）;与“神六”结合;;上海大众是中国改革开放后第一家轿车合资企业，自诞生之日起便一直积极推动着中国轿车工业的发展，自成立近20年间更一直保持着国内汽车市场产值与销量冠军宝座。;;;;大众品牌上没有 输给竞争对手 ;; 脉络上逐层递进，结合大的舆论环境逐步提升企业高度；结合汽车行业营销理论，针对竞争对手情