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第三章 外部环境分析;企业与环境的关系;第一节 一般环境分析 一般环境，又称为宏观环境，是指那些对处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，分为：政治、经济、科技、社会文化、法律、环境保护等，简称PESTEL 一、一般环境分析内容 政治环境(POLITICS)： 经济环境(ECNOMICS)： 社会及文化环境(SOCIAL AND CULTURE)： 科技环境(TECHNOLOGY)： 环境保护(ENVIRONMENT)： 法律环境(LOW)：;二、一般环境的特征 不可控制性 非歧视性 非持久性 有规律性 ;第二节 产业环境分析;一、行业的经济特征分析;二、行业吸引力分析;三、行业变革的驱动因素;四、行业竞争结构分析;五种力量与企业盈利能力的关系; （一）产业内现有企业之间的竞争 产业内现有企业的竞争强度取决于一下6个因素： 1．行业市场集中度的大小 2．行业增长速度的快慢 3．固定费用和存储费用的高低 4．产品特色与用户的转变费用 5．行业内生产能力大幅度提高 6．退出壁垒 退出壁垒指企业退出某个行业时要付出的代价。; 波特提出了一个行业进入壁垒与退出壁垒关系的矩阵: ; （二）潜在的新进入者的威胁 产业潜在进入者的威胁的大小取决于二个因素：一是进入壁垒/障碍；二是该产业中现有企业反应的强烈程度。 进入障碍的大小取决于一下因素： 1．规模经济的作用 一般而言规模经济来自以下7个方面： 大量购买原材料等形成的节约； 产品和价格的统一和标准化； 连续加工生产过程统一在一个企业内所获得的效益； 大量销售的节约； 管理人员和工程技术人员的专业化和节约； 使研究和开发工作更具有效率； 企业规模的扩大使企业有可能经得起暂时亏损，而开发出更有前途的产品； ; 2．产品的差异壁垒 3．对资本量的需求壁垒 4．较高的转移成本 5．产业内企业对分销渠道的支配 6．规模经济之外的成本优势 7．政府政策支持 8. 资产专用性的壁垒 产业内原有企业的共同抵制 ：通过降价和形成联盟阻止进入.; （三）供应商的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力就是供应商对产业价值的占有能力，即供应商通过价格谈判或者其他手段从客户中争取更多利润的能力。 影响供应商产业价值占有能力的因素：（视为竞争对手） 供应商的集中程度和本行业的集中程度 供应商前向一体化的可能性 本行业企业的后向一体化的可能性 供应物的差异性 供应物的可替代情况 供应物对本行业业务的重要性 本行业对供应者的重要性; （四）买方/用户的讨价还价能力 用户的讨价还价能力即用户对行业价值的占有能力表现为用户要求产品物美价廉，提供更多的售后服务，从而降低本行业的盈利能力。 　影响买方/用户价值占有能力的因素： 1．买方集中程度和进货批量 　2．买方产品成本结构 　3．买方转移成本即转变费用 　4．产品的差异性/标准化程度 　5．买方后向一体化的可能性 6. 本行业企业前向一体化的可能性 7. 本行业产品对用户产品质量的影响程度 ; （五）替代产品的威胁 替代品是指能提供相同功能的产品.替代品的存在为现有产业中的产品规定了价值上限，也同时为现有产业的获利水平规定了上限。 替代品的威胁主要取决于以下因素： 有很多相同的有效方法满足相同顾客的需要； 顾客转向替代品的转换成本的大小； 替代品的价格； 生产替代品的企业的策略； 用户使用替代品的欲望; 对波特竞争力模型的评价 优点： 以企业所在行业为研究对象； 以产业盈利潜力作为分析的目标； 以比较静态的分析方法，分析了5种力量的来源及作用方式； 缺点： 未能揭示5力之间的相互作用方式及动态演变关系； 过分强调竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作与联合； 仅考虑了供方与买方的讨价还价能力对现有企业的影响，未能全面考虑二方在其他方面的影响因素； 未能考虑互补品的 作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响； 仅考虑已经结构化产业内的竞争，未考虑未结构化产业内的竞争；;五、行业中的成功关键因素分析;成功的先决条件