联合利华：小行动，大不同.docVIP

PAGE  PAGE 6 联合利华：小行动，大不同 　　联合利华不仅在自己控制的范围内践行可持续行动计划，更在自己无法控制的区域吸引消费者参与。它是如何做的？效果如何？ 　　你的微博关注里有没有人呼吁“午饭出去吃，吃完不要懒，爬楼减肚皮”？点开下面的网址链接，映入你眼帘的是“小行动、大不同”活动页面。在这里，除了饭后爬楼，还呼吁垃圾分类、不要大声喧哗等。简单注册，按照提示点开其中一项，签署协议，立马将10“微力”收入囊中。 　　打开页面左下角的微力中心，你会发现已经有不少微薄朋友在这里签署了各种节能环保协议。多签几个协议（当然一定要遵守协议内容哦），完成更多任务，会有更多微力注入你的账户。等攒够了150微力，就可以点击贡献微力，为希望小学的孩子贡献一块操场。完成捐赠后，你的微薄ID立马出现在操场模型图上，一块与贡献微力数量相匹配的专属区域划分给你，这就是你为希望小学捐建的乐玩坪。 　　这个挺有意思，简单小行动，竟做了件大好事，成就感爆棚！醒过神来才想起来问一句，这是什么活动呢？ 　　“小行动、大不同”： 　　带动消费者走可持续之路 　　原来这是联合利华的一个公益营销项目，和中国青少年发展基金会联合发起的“小行动、大不同”活动，鼓励消费者不要小看日常生活中的环保小行动。意在引导公众认识到，很多“小行动”积攒到一起，可以创造“大不同”。具体来说，是通过积攒微力为希望小学的孩子捐建操场，同时带动消费者参与到可持续行动中。 　　调查显示，消费者非常重视可持续发展。但他们不知道自己做什么可以改变环境，因为每一个消费者的力量相对来说是比较微小的。针对这一现象，联合利华试图通过“小行动、大不同”帮助消费者解决这一问题，让他们逐渐重视举手之劳的小行动。 　　前面讲到的为希望小学捐献操场，也可以通过玩微信小游戏来完成。借助巴西世界杯的火热势头，联合利华开发了“乐玩任意球”微信小游戏。这个游戏只需要简单操作即可过关。全部通关后，进行简单注册，你的成绩就会出现在“排行榜”里，在这??可以看到微信好友们的成绩。每位通关的伙伴，都会获得150微力，贡献这150微力，同样可以为希望小学捐建操场。每一周，活动组织者会从“游戏排行榜”上抽出1名幸运伙伴，他们将获得2014年巴西世界杯官方比赛用球一个。目前已经有近万人参与到这个游戏中。 　　捐微力建操场是“小行动、大不同”的第二个活动。在此之前，用微力换内蒙古树苗活动已经成功落地。今年3月，网友通过类似的方式，即签署协议，承诺小的环保行动，积攒微力，350个微力就可以换取内蒙一棵古树苗。在5周的时间里，网友通过平台贡献了近130万个微力，3000多个消费者换取了内蒙古树苗，其中10人幸运地到内蒙古植树。4月20日前后，这10名消费者从全国各地赶往内蒙古荒漠，在风沙中开垦土地，植入树苗，修剪枝叶。 　　“微力”的概念，是此次活动的一个亮点，也是将“大不同”与消费者的“小行动”连接起来的媒介。提到此次“微力”创意，联合利华北亚区企业传播及可持续发展总监吴亮说：“让消费者做一些大的事情（环保）是比较难的，一个人去内蒙古植树需要很多资金。消费者平时会有这样的疑问，我平时做的小事是否可以累积？我怎样可以看到我所做的好事变成了什么呢？微力帮助消费者实现了这一点。第一，微力是可以量化的，比如，你承诺一次使用双面打印，就会在平台上得到微力。第二，微力是可以参与的，参与这些事情很简单，随时随地都能做。第三，微力是可以积累的，既可以自己每天积累，也可以汇聚很多人的微力。” 　　推广“阵地”转移：跟着消费者走 　　此次“小行动、大不同”活动，充分利用新媒体的力量。除了在微博上，消费者也可以在微信、手机APP和电子商务平台上注册参与活动。不管在哪一个平台，注册后都可以获得一些微力。然后再通过承诺采取小行动，获得更多的微力。微信小游戏还借助巴西世界杯的声势。要知道，世界杯期间，不管是真球迷还是伪球迷，对足球的兴趣都陡然升了几个格。所以参与“乐玩任意球”小游戏的人数倍增也是可以预见的。如果顺利通关，不但可以一次性赚到足够捐献操场的150微力，还能和微信好友比比游戏积分，满足一下虚荣心。 　　联合利华通过各个新媒体平台“广撒网”，把更多消费者的碎片时间利用起来。第一期活动共收集130多万微力，第二期活动至今已网罗80多万微力。下载手机APP的消费者数量也很可观，而且95%的人在下载后很长一段时间都在使用。而此次以新媒体为主的公益营销，并不是联合利华的首次尝试。 　　“消费者，特别是主流消费者慢慢地不太看电视了，而是天天在网络上。”联合利华北亚区副总裁曾锡文说。随着消费者开始步入数字世界，对社交媒体花费更多的时间，联合利华也必须确保跟随消费者到达相同的位置，要加大对新媒体的投入。在过去的一年里，