营销管理(第14版).pptx

Marketing Management营销管理 【美】 菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 著 Philip Kotler 2017-4-25 majin2@126.com 2 Marketing Management 2017-4-25 majin2@126.com 3 目录 2017-4-25 majin2@126.com 4 Part1Understanding MarketingManagement 第一部分　 理解营销管理 2017-4-25 majin2@126.com 5  第1章 21世纪的市场营销 chapter1 defining marketing for 21st century 市场营销为什么很重要？ 市场营销学的范畴是什么？ 基本的营销理念包括什么？ 成功的营销管理必须完成的任务有哪些？ 想要在美国总统选举中获胜，一个十分关键的因素就是精心设计并执行良好的营销方案。 2017-4-25 majin2@126.com 6 企业 社会 营销人 如何在残酷的经济环境中求得生存并实现较好的财务业绩，是企业必须面对的重要问题。 如果没有足够的产品需求或服务需求来产生利润，那么财务、金融、运营、会计和其他业务功能都将变得虚无飘渺。 无论是CEO还是营销总监，再到一线营销人员。营销直接关系到个人的收入与发展。 新产品的投放和得到顾客的认可，都离不开营销的重要作用，而前者可以使人们的生活日益丰富、日益舒适。 营销活动可以创造对产品和服务的需求，进而创造新的就业机会。成功的营销活动也可以使企业更积极的投入到社会责任活动中去。 市场营销的重要性 市场营销的范畴——营销定义 市场营销（Marketing）就是识别并满足人类和社会的需要。 营销管理（Marketing Management）选择目标市场、并通过创造、交付和传播优质价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。 2017-4-25 majin2@126.com 8 2017-4-25 majin2@126.com 9 商品 服务 事件 体验 人物 场所 财产权 组织 信息 观念/创意 市场营销的范畴——营销什么？ 2017-4-25 majin2@126.com 10 市场营销的范畴——谁是营销者？ 营销者（Marketer）：是指从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求注意力、购买行为等。 市场（Market）：一般而言往往把卖方的集合看成行业，而把买方看作市场。 主要的顾客市场：包括消费者市场、组织市场、全球市场和非盈利市场。 大市场（meta market）：在消费者看来密码相关又属于不同行业的一系列互补产品和服务。 需要、欲望和需求 目标市场、市场定位和市场细分 供应物和品牌 价值与满意 营销渠道 供应链 竞争 营销环境 2017-4-25 majin2@126.com 11 市场营销的核心概念 2017-4-25 majin2@126.com 12 新营销的现实 2017-4-25 majin2@126.com 13 对于4P进行更新 营销管理4P 人员（people） 流程(process) 项目(program) 绩效(perfomance) 2017-4-25 majin2@126.com 14 全方位营销 2017-4-25 majin2@126.com 15 营销管理的任务  第2章 制定营销战略和营销计划 chapter1 developing marketing strategies and plans 市场营销是如何影响顾客价值的？ 组织的不同层面是如何进行战略计划的？ 市场营销计划通常都包括哪些内容？ 雅虎在努力应对谷歌等对手的竞争方面，还面临着许多战略挑战 chapter2 2017-4-25 majin2@126.com 16 市场营销和顾客价值 1．价值传递过程，包括三个阶段： 2017-4-25 majin2@126.com 17 市场营销和顾客价值 2．价值链 价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动：五项基础活动（运入物流、生产操作、运出物流、营销与销售、服务）以及四项支持性活动（采购、技术开发、人力资源管理、基础设施）。 2017-4-25 majin2@126.com 18 市场营销和顾客价值 3.核心能力 一般指专门技术和生产方面的专长，而差异化能力则是指那些在更广泛的业务流程中表现出来的优秀特质。 核心能力应具有三个特征： （1）它是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者认知利益的资源； （2）市场应用上具有一定的宽广