东北大学,销售行为学,课件,第9章销售行为学向客户关系管理的扩展.pptVIP

第八章 销售行为学向客户关系管理的扩展;1.客户关系管理的概念;? 客户关系管理的内涵(1);? 客户关系管理的核心思想; 关系营销 交易营销到关系营销，结果视角到过程视角 一对一营销 满足客户的个性化需求 数据库营销 利用信息，理解客户;? 客户关系管理的内涵(2);? 客户关系管理的内涵(3);客户;客户;背景知识——二八法则 1897年，意大利经济学家帕累托偶然发现19世纪英国人的财富和收益模式，他的研究成果就是后来举世闻名的二八法则。 二八法则的启示：不要平均地分析、处理和看待问题，企业经营和管理中要抓住关键的少数;要找出那些能给企业带来80%利润、总量却仅占20%的关键客户，加强服务，达到事半功倍的效果;企业领导人要对工作认真分类分析，要把主要精力花在解决主要问题、抓主要项目上。;客户分类的“二八法则”（20/80法则）;价值分析的基本公式 客户价值=客户贡献 — 客户成本 客户价值=历史价值 + 现有价值 + 潜在价值;基于客户价值的客户分类;案例分析：TurboCRM公司提出的客户价值指标 交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。 财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。 联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。 特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。;3. CRM中的价值呈现; 关系营销的核心;例子——乐柏美（美国著名家用容器制造商） 许多大零售商偏好那些体积小、包装容易的产品，有效的储存降低了库存成本和处理成本 最近乐柏美（Rubbermaid）从《商业周刊》杂志处获得几项设计奖，当谈到为什么清洁食品储存器赢得大奖时，作者提到“沃尔玛喜欢产品的设计与14英寸*14英寸的货架相匹配”，这也是这些产品如此成功的原因之一; 关系营销的特征; “一对一营销”的核心是以“客户份额”为中 心，通过与每个客户的个性化交流，与客户 逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户 提供定制化的产品。 案例：DELL的成功之道 ：个性化定制、直销、良好的专业服务; “一对一”营销的执行和控制是一个相当复杂的机制。 （1）主要和最根本的是它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系； （2）更最终能提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。 （3）要求每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏（沟通与互动）。; 实施一对一营销的四个步骤;? 识别企业客户;? 客户差异性分析;? 双向沟通—客户个性化交流;? 个性化交流与学习性关系;客户关系管理战略的实施 （1）面向CRM的组织结构的建立 （2）面向CRM的组织制度的建立 （3）面向CRM的组织文化的建立 （4）面向CRM的业务流程的建立 （5）面向CRM的技术平台的建立;组织结构、机制、文化建设的案例——华为 华为总部位于深圳，主要为电信运营商建设固定网、移动网、光网络、增值服务网提供电信设备。 华为的客户关系管理（CRM）在华为内部被总结为“一五一工程”，即：一支队伍、五个手段（参观公司、参观样板点、现场会、技术交流、管理和经营研究）、一个资料库。通过这个“一五一工程”。;组织结构、机制、文化建设的案例——华为 华为的营销两条线，一条产品线，一条客户线，产品经理负责售前、产品宣讲、技术交流、答标、市场策略等等；客户经理把客户关系关注在运营商客户上，关注客户的家人，关注他的一举一动，客户的喜好，需求等。;If you can’t measure it, then you can’t manage it .;顾客满意度指数模型 顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，CSI）难关是目前国内外质量领域和经济领域一个非常热门而又前沿的话题。瑞典最先于1989年建立起顾客满意度指数模型，之后，德国、加拿大等20多个国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意指数模型。 1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心的费耐尔（Fornell）博士总结了理论研究的成果，提出把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等方面因素组成一个计量经济学模型，即费耐尔逻辑模型。;满意度测评指标体系构成 是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标