第03章市场分析及生产规模评估.pptVIP

第三章 市场分析和生产规模评估;3-1 市场分析的内容;市场供求分析 项目目标市场选择分析 项目产品分析 项目竞争力分析 市场营销策略分析 市场风险分析 市场壁垒分析;一、市场供求分析;市场供给分析 国内 国外 ;市场供求综合分析 分析市场的供求状况 需要获并分析产品目前的价格水平 分析价格的形成机制 三种情况： 供不应求 供求平衡 供过于求;二、项目目标市场选择分析; 目标市场的确定和市场定位 目标市场的选择 外部市场吸引力 项目内部资源能力 市场定位（领先或追随、目标市场） 确认潜在的竞争优势 准确选择竞争优势 有效地传播企业的市场定位观念 ;三 、项目产品分析;四、项目竞争力分析;[案例1] 统计数据说明，某行业内市场占有率前五名的企业为A、B、C、D、E,他们的市场占有率分别为28%、26%、22%、10% 和5% 。E公司为了制定自身的发展战略，采用五因素 模型对行业的竞争结构进行分析。部分因素分析如下： 1.本行业的新进入者来自国内、国外两个方面。本行业是资本和技术密集型的行业；对国外进入者，国家有一定的限制以对本行业进行必要的保护。 2.本公司产品的主要原材料供应商十分集中，采购量在各供应商之间分布较均匀，主要原材料暂无替代品。 3.由于本行业中各企业提供的产品差异性越来越小，因此顾客选择机会较多。 4.由于科技进步加快，市场上已开始出现性能更高的产品，只是目前的价格还略高于传统产品。 ;基于上述分析，E公司进一步运用评价矩阵对公司的内部和外部因素进行了综合评价，评价矩阵如下表： ;;问题： 1.上述四方面因素分别属于五因素模型中的哪个方面？说明每个因素对行业竞争强度的影响是增强还是减弱。 2.根据E公司的企业内部及外部因素评价结果，画出SWOT分析图，指出该公司应选择何种战略，并说明理由。;五、市场营销策略分析;六、市场风险分析;市场风险程度估计 风险程度等级划分 一般 较大 严重 灾难性 风险评估方法 单个因素 简单估计法 概率分析法 多个因素 离散型 概率树 连续型 蒙特卡洛模拟法;七、市场壁垒分析;一、市场调查;是获取市场信息的一种手段，实际上 就是观察、了解、记录、整理及分析 市场情况的活动。;以市场调查所获取的信息资料为基础， 运用科学手段、方法，对未来一定时期 内市场发展的状况、发展趋势作出正确 的估计和推断。;定性预测 通过分析历史资料和研究未来条件，凭借预测人员的经验和判断推理能力进行预测。可采用Delphi法、组织专家小组进行分析判断等。 定量预测 根据统计数据，运用数学分析技术，建立表现变量 间数量关系的模型进行预测。 常用的方法 趋势外推法：移动平均法、指数平滑法等。 因果分析法：回归分析法、相关分析法等。;一、　市场调查;? 典型市场调查法;典型调查是根据调查目的和要求，在对调查对象进行初步分析的基础上，有意识的选取少数具有代表性的典型单位进行深入细致的调查研究，借以认识同类事物的发展变化规律及本质的一种非全面调查。 　　该种调查法较为细致，适用于对新情况、新问题的调研。用典型调查法时须注意所选的对象要具有代表性，能够集中地有力地体现问题和情况的主要方面。典型调查法具有省时、省力的优点，但也有不够准确的缺点。典型调查一般用于调查样本太大，而调查者又对总体情况比较了解，同时又能比较准确地选择有代表性对象的情况。;典型调查中应注意的几个问题： 　　1)正确地选择典型。根据调查的目的，对事物和现象总体情况初步了解基础上，综合分析，对比研究，从事物的总体上和相互联系中分析，有关现象及其发展趋势，选出典型。典型可分为三种：先进典型、中间典型和后进典型。当我们的研究目的是探索事物发展的一般规律或了解一般情况时，应选择中间典型；当我们的研究目的是要总结推广先进经验，就应选取先进典型；当研究目的是为了帮助后进单位总结经验时，就应选择后进典型。 　　2)注意点与面的结合。典型虽然是同类事物中具有代表性的部分或单位，但毕竟是普遍中的特殊，一般中的个别。因此，对于典型的情况及调查结论，要注意哪些属于特殊情况，哪些可以代表一般情况。要慎重对待调查结论，对于其适用范围要作出说明，特别是对于要推广的典型经验，必须考察、分析是否具备条件，条件是否成熟，切忌“一刀切”。 　　3)必须将定性分析与定量分析结合起来 。进行典型调查时，不仅要通过定性分析，找出事物的本质和发展规律，而且要借助定量分析，从量上对调查对象的各个方面进行分析，以提高分析的科学性和准确性。;重点市场调查是指调查者为了特定的调研目的从调查对象(总体)中选择一部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调查。重点市场调查的实质也是一种非随机抽样调查。当总体分布呈偏斜状态时，少数重点单位在总体中具有举足轻重的作用。因此，把这些重点单位抽选出来进行重