宝洁战略分析底稿.docVIP

公司概况 1、企业描述 她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。 PG企业使命（ppt1） 2、关于宝洁公司及其多品牌战略 1、始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。他也是全时间目前拥有品牌最多的一家公司。 2、它的经营特点：（按经营特点分成横向和纵向多元化两个层次分析） 一是产品种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业； 二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“碧浪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。 行业分析：(多元化原因—市场竞争环境分析) 1、行业集中度低，竞争日趋激烈。 2、?成长性类似洗发水、 润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一。 3、品牌之间忠诚度差异不明显，竞争力主要看市场份额总和。（护理品是一种忠诚度较高的产品，消费者一般不会随意转换所用的品牌，在很多消费者眼里，国产品牌、合资品牌或国外品牌在忠诚度上没有太大的差异。因此如何能够让自己在市场中保持旺盛的生命力，就需要在维持住现有消费者的同时，明确市场定位，找到与其它品牌的差异性，将更多的游离消费者转??成自己的忠实消费者） 竞争对手分析----联合利华VS宝洁? 联合利华等竞争者对宝洁的优势策略： 1、市场定位策略 ：主要分为大众品牌和高档品牌。大众品牌价格开始有意识地下调，使得大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略，稳定压倒一切。 2、细分市场策略 （1）从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化装品、专业使用的化装品。 （2）按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。 （3）按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。 （4） 其他，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等品牌策略。 二、产品多元化分析 企业产品关系：（产品组合的内在一致性） 产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个别以外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费者的核心需求。(Category Extension) 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余地 (Line Extension) 举例 飘柔——洗护二合一 潘婷——维他命原B5 海飞丝——专业去头屑 Safeguard——除菌 得宝纸巾——特殊的柔韧素 汰渍——软硬水全能，去污力强 佳洁士——不磨损牙齿 核心优势：精细日用化工开发能力、营销能力 共同目标市场：家庭主妇及单身人士 多品牌的优点： 1、它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者； 2、彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E6%80%A7%E8%83%BD \o 产品性能 产品性能之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上来说就很难接受。 3、多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。 从公司管理的角度 共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率 自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合，使得每一分钱都化刀刃上 降低经营风险，东边不亮西方亮 从市场竞争的角度 迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全面压力，攻击力和抵抗力都大幅度提升 多品牌使得在营销渠道中的地位更高 从吸引消费者的角度 日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但是总体目标市场是一致的 各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意度和忠诚度 同时顺应